联合利华小行动大不同

不同场合适合不同的妆容风格，如日常妆容应自然清新，而晚宴妆容则可以更加大胆和华丽。 #生活知识# #化妆技巧#

【广 告 主】联合利华

【广告代理】VMLTEEIN

【制作公司】VMLTEEIN

1、案例背景：

联合利华作为日化巨头之一,旗下拥有力士、多芬、立顿、奥妙等18个品牌分属家庭、个人护理及食品三个系列产品，在中国，每一天有数亿消费者使用联合利华产品。

【小行动大不同】作为一个独立品牌成立与2013年，以持续发展生活理念与广大消费者沟通，希望提高企业的社会公益形象，帮助中国家庭创建美好生活及提高联合利华各品牌的产品销量为主要目标。在此之前未有以企业社会责任为基准建立的独立子品牌.

案例将面临的挑战：

对于消费者而言,可持续理念离生活距离较为遥远,无法切身体会提高社会积极影响和改善环境不利影响对自身的切身利益有何作用.如何用更接近生活的沟通方式让消费者了解可持续发展的真正意义，从而更深层次地从企业社会责任形象导致消费者对联合利华品牌产生喜好或忠诚，而最终拉动销量，成为了品牌的挑战。

2、营销目标：

(1) 提升企业社会责任形象及消费者喜好度（对品牌会员进行每月问卷调查）KPI：好感度持续增加

(2)帮助更多消费者了解并且参与可持续发展生活计划KPI：被影响人数超过500w

(3)让更多参与可持续发展计划的消费者成为【小行动大不同】的注册会员 KPI：会员转化量超过30w

(4)通过【小行动大不同’】的互动活动方式，引导消费者进入电商购买，促进更多的产品销售 KPI：同比电商销量增长30%

3、目标受众：

【小行动大不同】的品牌理念关系着全中国的每一个人，从低碳绿色生活，到减少塑料使用，到节水节能习惯，到关爱儿童成长，支持农业发展等等领域，可持续发展跟每一个中国人的未来息息相关。

但是在市场营销及品牌理念传播中，品牌进行了反复的线下消费者调研，并且用联合利华的大数据（DMP）匹配，制定品牌的核心受众为大学生，年轻白领，及年轻家庭（父母），因为他们的成长，或者对社会责任心的共鸣最强，而且他们是联合利华产品的主力消费人群跟主要潜在消费人群。

4、执行时间：

2015年1月1日至今

5、创意表达:

消费者也许觉得“可持续发展生活”离他们非常遥远，但是他们知道低碳出行，节水节能，帮助儿童，有机种植，保护动物是美好生活理念的一行为，但是对于认知更低的消费者，我们的沟通会变成“3000米以内出行，请使用自行车或者步行“，”鼓励乘坐地铁，公交或者拼车上下班“，”每天洗澡少洗5分钟，节约用水“，”记得关紧水龙头“，”废弃塑料瓶可以做花盆“，”购物时请使用环保袋“，这些日常我们生活中必不可少的行为，其实就是可持续发展生活的一种，这种具体的小行动沟通方式，可以让消费者更直观地了解我们的品牌理念；

如何把这些小行动理念与联合利华产品结合？【小行动大不同】每月与联合利华各品牌进行co-brand合作，深挖各品牌产品可持续基因，或者公益项目进行推广宣传，例如“买一瓶力士，联合利华荒漠种植一平米的草”，“购买夏士莲产品，联合利华帮助儿童读书”，“使用奥妙，金纺，多芬等产品，让你更加节水”，“所有联合利华的瓶罐配方，都减少塑料”；这些沟通点让消费者明白，联合利华的企业责任性是非常强的，而在购买或者使用联合利华的产品同时，已经为可持续生活发展出了一份力。

可持续生活发展帮助创建美好生活，【小行动大不同】告诉你生活上的种种小行动，帮助创造美好生活大不同；这些生活的点滴，离不开对联合利华的产品使用，在你购买或使用联合利华产品，你已经为创建美好生活出了一份力。

6、传播策略：

我们主要采取了三种传播渠道：

（1）话题营销：主要利用社交social（微博微信）平台和 KOL自媒体

（2）电子商务：点位广告

（3）店内行销：在各大联华超市/大润发/华联超市/家乐福等各大超商，定期开展产品促销活动

7、执行过程：

（1） 【小行动大不同】绿色行动日历

用手插画形式每日在品牌手机官网及微信入口更新绿色行动日历，每日一个小行动让消费者全方位对可持续生活发展进行深度认知并且鼓励消费者参与或转发，消费者每次点击”参与“可以获得虚拟积分微力。

（2）【小行动大不同】会员兑换中心.

通过官方网站，微博微信，以及各大媒体渠道为【小行动大不同】招募注册会员，并且用虚拟货币”微力”进行CRM捆绑，在官方微信会员中心，可以使用微力进行消费券兑换（线下卖场及电商渠道），切微力可以申请兑换线下各大公益活动的参与，例如草莓园的种植课程培训，内蒙古植树计划等…

（3）【小行动大不同】每月主题活动

为了更好地规划品牌的推广策略以及与联合利华各大品牌进行捆绑，【小行动大不同】规划了品牌推广计划，即每月有一个主题月跟沟通内容，捆绑联合利华子品牌进行联合推广，主要互动平台为HTML5互动campaign；

1月 – 低碳回家（全品牌）

2月 – 绿色春节（全品牌）

3月 – 除菌日（卫宝）

4月 – 地球日（力士）

5月 – 节水日（多芬）

6月 – 环保败家（全品牌，JD618）

7月 – 废瓶回收（奥妙金纺）

8月 – 留守儿童（麦酷狮）

9月 – 读书日（夏士莲）

10月 – 微笑日（中华牙膏）

11月 – 持续规划中

12月 - 持续规划中

（3）【小行动大不同】京东绿色行动计划

为了在沟通与互动后达到提升销量这个目标，联合利华【小行动大不同】携手京东，在2015年全年进行了绿色行动计划，根据每月互动主题定制化每月销售campaign主题，并且提供特价coupon给到参与互动的消费者去购买定制化的每月主题可持续生活发展套装，从而提升联合利华的产品销售，获得了骄人的成绩。除此之外，在每个套装被购买的背后，【小行动大不同】记录了参与绿色行动背后的真正含义，在电商网站上呈现了减塑，节水，及帮助儿童的成就。

8、效果总结：

从1月1日至今，通过互动已经招募了超过20万的会员，并且在会员调研报告中，联合利华品牌喜好度持续上升；

而每月的销量也在持续上升中，预估到年底会有150w人参与京东绿色行动并且会有超过40w的【小行动大不同】会员产生。

网址：联合利华小行动大不同 https://www.yuejiaxmz.com/news/view/504633

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