二手图书撬动百亿市场，循环经济塑造共享3.0模式

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国内的图书市场，目前还在鼓励消费、多买全新图书的阶段，不管读者最后会不会把这本书读下去。更大的不确定性来自国内的消费观念，而循环利用若要成为一门生意，必将对“反经验”的商业方法的挑战。

1990年开业，连锁店铺1000+家，每年书籍流通两亿本、营收百亿日元……这就是日本最大的二手书连锁店BOOKOFF。

BOOOFF创立于上世纪90年代日本经济泡沫破灭之时，当时图书业一蹶不振，人们的消费收紧，年过半百的坂本孝发现二手书市场的巨大潜力，并凭借二十多年经营二手乐器的经验，创办了二手书店BOOKOFF。

BOOKOFF的经营策略直接也充满变革。

1. 它一改旧书论金卖的野蛮规则，以图书新旧为分类和定价标准，用远高于当时市场价的定价策略收购二手书（通常A类新书收购价为定价的10%），确保充足而品质良好的货源；

2. 增加旧书翻新环节，经过专业处理后的二手书几乎都能实现八九成新，同时店铺装修精致、宽敞明亮、井然有序，力求带给用户足够舒适的购物体验；

3. 注重青年员工培养，鼓励员工开设加盟店，这样的人才培养策略让BOOKOFF得以快速发展。

4. 随后，BOOKOFF的业务又拓展到CD、3C、衣服、鞋子等二手市场，创造了一个二手市场的线下联盟。

BOOKOFF的机会来自于经济萧条时期的消费萎缩，而在当下，因消费水平快速提高带来的消费过剩、闲置物品增多又让二手市场重新成为新的商业机会。

据第一财经商业数据中心发布的《2016分享经济发展报告》，2016年中国闲置市场规模保守预计已达4000亿，正成为分享经济的下一个爆发点。而根据腾讯研究院的分析，二手交易的垂直市场，均有望达到千亿量级的市场潜力。

复制BOOKOFF模式的多抓鱼

转转发布的《2016年上半年闲置物品交易报告》显示，在热门闲置交易的品类中，位于交易量前三甲的分别是手机、服装鞋帽、数码产品，分别占订单总量的17.5%、14.63%、10.7%。

而于2017年5月上线的多抓鱼，则以复制BOOKOFF的模式切入二手书领域。但与BOOKOFF线下模式不同的是，多抓鱼依靠微信公众号和社交体系的线上模式，并依靠“标品化”和最大程度的“自助化”以简化流程，提供了更具效率的用户体验。

截止7月底，多抓鱼已经积累了24000多名用户，日均收书617本 ，日均卖书515本，平均周销售增长率达到了147.38%，图书动销率则达到了惊人的91.8%，这意味着它几乎没有库存压力。

如果体验过多抓鱼，会发现解决家中堆积的二手书可以是一件非常轻松的事情。

1. 进入多抓鱼公众号，扫描书后ISBN，平台即给出图书收购价格，外版书以定价的3折收购，本版书根据豆瓣评分、动销率等条件动态调整收购价，分为定价的0.5折、1折、2折三档；

2. 单次卖书8本或收购总价满40元即可成单，多抓鱼会预约顺风快递上门取件，邮费到付，但需用户承担30%的物流费；

3. 图书经审核通过后，书款即到达多抓鱼账户；

4. 多抓鱼会对上架售卖的书进行翻新、消毒和包装，以外版书原定价的5折和本版书原定价3折进行销售。

创始人猫助在多抓鱼上线日的发布稿中说道：“BOOKOFF 和豆瓣，基本组成了我们肉眼可见的产品模式：基于数据的自动化经营模式+基于兴趣的去中心化社区。而爱马仕、宜家和无印良品，对多抓鱼的影响是理念上的。无论定价高低，我们所喜爱的品牌都会深入思考物品和人的关系，生产人们需要的设计隽永的产品，也把这种信念认真地贯彻于从设计到销售的全部环节。”

而多抓鱼未来的愿景也不仅是一家线上的二手书店，而是会涉及更多经营类目的可持续的循环商店。

价格没那么重要，二手经济完成的意义覆盖

意义覆盖是吴声在《新物种爆炸：认知升级时代的新商业思维》一书中提出的关于商业新物种的重要概念，其本质是技术、模式、用户的共创赋予新意义的商业逻辑。比如Airbnb、途家的民宿主义重新定义了品质旅行，完成了对传统酒店的意义覆盖；喜马拉雅则意义覆盖传统广播，构建了在线音频的新场景、新内容、新体验。

同样，今天的二手经济也在人与物品的关系探讨中被重新理解和赋予意义。

1. 它是消费过剩后的集体反思，即倡导物品的循环利用，也在引导理性、合理的消费观念；

2. 物品成为每个人的个性表达，闲置物品的展示和交换俨然成为新的社交场景；

3. 还有不可忽视的一点，尤其对于一线城市的年轻人，有限的居住面积和频繁的居住地迁移，让冗余物品的合理处置成为刚需，效率和体验固然重要，更重要的是物品成为每个人经历的承载，给予它们一个妥帖的去处，也似乎是完成了一次生命经历的情感承接。

目前位于二手电商头部的闲鱼和转转，其用户均以年轻人为主体，尤其闲鱼最初由淘宝导入的一亿多用户，呈现出的特征相当明显：以学生和白领为主，闲暇时间丰富，收入可支配比例较大。

闲鱼以C2C模式坚定地走向了社交，基于兴趣和地理位置的超过40万个“鱼塘”是闲鱼社区运营的核心，CEO处端说“我们目前看重的是用户增长速度，以及他们在平台上交流的频次、时间长度，交易量是其次。”而用户交流的频次越高，则达成的交易量也相应地越大。

晚于闲鱼一年时间入局的转转以3C产品为入口，强调快速促成买卖的“反社交模式”，并选择了“回收+寄售”这种更重的运营方式，C端用户议价，此后由转转平台完成质检后再交给买方。

但无论商业模式如何，价格已经不是二手经济的核心要义，态度、社交、情感、效率、体验……构建了基于二手经济的全新范式表达。闲鱼和转转的爆发，即占据了综合二手市场的头部，也快速推动着市场认知，而二手经济的垂直市场继二手车的一轮快速发展后，也必将有越来越多的品类随之入局。而类似多抓鱼切入的二手书市场，其优势不仅在于标准化模式的运营效率，更在于经由图书的内容能力完成的价值观传递和对用户的情感触达。

“以书会友”，价值消费支撑的循环经济

近几年中国的图书零售市场在一片唱衰声中却始终保持着10％以上的增长速度，已经接近邻国日本，而中国的二手书市场则远不如日本成熟，几乎未被系统开发，其发展潜力可能远超预期。

“买书如山倒，家里房子小”，图书几乎成为最易囤积的物品；而书的外观标准，定价透明，公开信息易获取，以二手书为获客入口极大降低了平台的信任获取成本；同时书的客单价低，能更快完成消费决策和用户积累。这些都是二手书市场显见的优势。

还不可忽视的是，图书天然的内容能力成为更有效的流量入口和社交属性，也更易于完成品牌价值观的传递以更深度地获得用户认同。

多抓鱼的图书选品规则中明确拒绝教材及教辅类图书、职业考试类图书和养生、中医类图书，同时文学、社科、艺术类图书被放置在最重要的页面位置，并且还专门为“读库”“理想国”“三联书店”等优质文化类图书品牌单独建立了书单。这是因为多抓鱼创立之初便明确地以知乎、豆瓣用户作为其核心，这部分用户有着更为稳定的阅读需求和择书品味，且无论作为图书的卖方和买放都有着更强的消费意愿，多抓鱼的创始员工也多来自这两家公司。图书选品规则天然构建起品牌的护城河，完成着更为明确的价值观传递和更精准的用户连接。

多抓鱼图书收购估价是基于豆瓣评分、动销率、利润等指标动态定价标准，从0.5折到2折不等，除明确不收购的品类外，许多滞销书、一时畅销的跟风书也会被0折直接拒之门外。通过这样的筛选机制，能够真正吸引品味相近、爱书懂书的用户，避免随着运营规模的逐渐扩大最终不可控制地成为杂乱不堪的“二手书摊”；而对于用户而言，也会逐渐被培养为以平台的标准选择出售的图书，既是以书会友的交流，也是品味彰显的心理，以此真正形成拥有良好氛围的读书人社群，而所积累的这部分优质用户对于此后平台拓展的其他循环商品而言，也成为了极难得的有购买能力的核心用户。

二手图书只是循环经济的一个缩影，循环经济的本质是人人参与的新共享模式，是重新看待人与物品关系的新生活方式——购买真正需要的商品，购买优质的可被循环使用的商品。物品之于人的关系，不是占有，而是服务与陪伴，当你不再需要它时，需要做的是找到另一个需要它的人。

在商业层面，物品的价值在循环消费中被分解成了多份，每个人只需支付其一部分的使用价值，所带来的是更合理的生产规模、更优化的资源利用和更活跃的商品流通。如果必须将其放置于当下的商业话语体系中，循环经济或许是共享3.0时代的要义所在。

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