Vintage Remake 如何重塑消费者的权利？

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Maison Martin Margiela 的“Recicla”系列。图片来源：highxtar

作者 | EvaLiang

编辑 | Evelyn Wang

两年前，Ava Yu 在位于北京的古着店 MEGA Vintage购入了一件由腰果花方巾拼接改造成的半身裙。一向钟爱大牌的 Ava 第一次为 “无品牌” 产品买单，她表示：“用旧方巾改造拼接成新衣服的创意很吸引我，款式设计与造型搭配也非常美式复古风。虽然定价高达 1580 元，但一想到确实是独一无二、无可替代，我还是购入了。”

这次购物让 Ava 第一次了解到 “Vintage Remake” 这一概念。近两年来，“Vintage Remake” 即 “古着再造” 逐渐为更多消费者所熟知。它通过回收、修复和改造古着，将其转化为全新的服装并重新销售。在这个设计和着装趋势的推动下，消费者与品牌之间的关系正在重新定义。

图片来源：微博/@MEGARMENT

人人皆是 “设计师”

在时尚行业，“Vintage Remake” 并不是新鲜词。早在 1994 年，Maison Martin Margiela 便推出了 “Replica” 系列，品牌从世界各地收集不同年代的古着，再进行精确复刻。

2020 年，Maison Margiela 再度深化 “Replica” 概念，将其与 “Recycle” 概念结合，推出 “Recicla” 系列，创意总监 John Galliano 亲自从古着店挑选服装，并以现代工艺进行修复和改造，制成全新的衣物进行发售。

入局 “Vintage Remake” 市场的不仅有 Maison Margiela、Miu Miu 等头部奢侈品时装品牌，还有不少以此为出发点的新锐设计师品牌，例如 Marine Serre、READYMADE、Gallery Dept.、PROTOTYPE S 等。在中国国内，也出现了 IS12、Shapeshift Land 等品牌。

Marine Serre 的 Rising Shelter 系列。 图片来源：highxtar

随着 “Vintage Remake” 概念逐渐被越来越多人了解与喜爱，拥有丰富旧衣资源的古着店也开始推出相关产品。上海古着店 Times Remake 主理人大宝认为：“对于古着店而言，‘Remake’ 是实现差异化的方式。在古着市场更为成熟的日本，几乎每家古着店都有自己的 Remake 产品。”

Remake 浪潮越卷越高，甚至引得很多消费者想要参与其中。在小红书、抖音、bilibili 等社交媒体上，涌现出一群 “Remake” 博主，分享自己的旧衣改造教程。截至今年 7 月，小红书 #remake 与 #旧衣改造 话题共获得 7.78 亿阅读量。

图片来源：小红书

上文提到的 PROTOTYPES 品牌也鼓励消费者对自己的现有衣服进行再创造，他们将设计元素公开在官方网站上供消费者下载使用。一些古着店同样开始为顾客提供定制的旧衣改造服务，由顾客与设计团队共同进行再创作。

“有的顾客甚至自己也成为了设计师，” 大宝分享了一件趣事：“我们店里有几位年轻客人，目前还是在校大学生，对时装设计很感兴趣，但并没有专业学习过。我们提供 vintage 牛仔裤给他们进行改造，设计团队也会给予帮助。之后成品在店里进行售卖，还吸引到了不少顾客，并顺利成交，这对他们来说也是很大的成就感。”

PROTOTYPES 图片来源：breakfast

“Vintage Remake” 鼓励任何人都可以参与设计和改造服装，使得时尚不再局限于少数设计师的创造力和决策权。这一概念正是时尚 “去中心化” 的表现载体，也是推动其发展的助力。

“爆款” 光环失效，

消费者为 “自我表达” 买单

通过旧衣回收与手工改造，再以单款单件的形式进行制作与售卖，这些要素使得 “Vintage Remake” 的生产过程需要耗费较高的人力与物力，其定价也注定不菲。

上海的 ONEGALLERY CAVE 与 TIMES REMAKE 在上月推出联合 Remake 系列，主要产品包括由爱马仕丝巾与三醋酸面料拼接而成的西装、以 Double RL 为底板并点缀 Loro Piana 面料的牛仔裤，定价均为 7000-8000 元，几乎与奢侈品牌定价持平。

令人惊讶的是，在奢侈品销售业绩集体遇冷的消费降级时代，定价高昂的 Vintage Remake 产品却收获了一批忠实受众。

据 ONEGALLERY CAVE 主理人重力小丑透露：“在较为低迷的环境中，我们的业绩一直保持稳定增长。很多品牌在做 ‘Vintage Remake’ 时，仅考虑如何塑造品牌的 ‘环保’ 形象、如何处理库存积压，但欠缺对于消费者需求的考虑，这恰恰是我们逆势增长的突破口。”

图片来源：ONEGALLERY CAVE

那么，为 “Vintage Remake” 一掷千金的消费者究竟在追求什么呢？

尽管当下的 “Vintage Remake” 正在如火如荼地发展，但在十年前却鲜为人知。买手店 SND 创始人兼主理人 Will Zhang 告诉 VOGUE Business：“大概十年前，我们订了一批 Ralph Lauren 的 remake 拼接衬衫，约 10 件左右，每件都不一样。”‍

“因此当在社交媒体上进行推广时，很难满足那时追求 ‘同款’ 的消费者们。去年，我们与 remake 设计师品牌 PROTOTYPES 合作在上海推出了线下快闪，尽管品牌当时的知名度不高，许多消费者到店后了解到品牌理念，同时又被小众独特的设计吸引，为此而买单，” 他解释道。

曾经，“没有同款” 成为阻碍 “Vintage Remake” 发展的因素，而随着追求独特的年轻一代成为时尚消费的中流砥柱，如今这已变为吸引消费者的优势。

SND与PROTOTYPES合作在上海推出的线下快闪。 图片来源：SND

“Vintage Remake” 所蕴含的实用主义也与当下消费者的价值观相吻合。一方面，它通过回收和再利用废弃的衣物，使其在新的拥有者手中重新发挥使用价值。另一方面，经过改造的旧衣更符合当下的审美趋势，也更实穿。

重力小丑认为：“对一些原本较为夸张的款式改造，变得更适合当代人的日常穿着，让旧衣服符合更多人的喜好和需求，正是 ‘Vintage Remake’ 的价值所在。”

此外，“Vintage Remake” 的环保属性对于年轻消费者也颇具魅力。Will 讲道：“在当下，环保理念也是一种时髦。无论在社交媒体上，还是线下与朋友交谈，穿着环保产品都可以成为一个谈资。”

逐渐对 “爆款” 祛魅的消费者，希望通过着装进行 “自我表达”。“Vintage Remake” 既是独特的审美代言，又是实用主义时尚的体现，同时又是对环保主义的呼应，自然而然成为消费者 “自我表达” 的载体。

借力 “Vintage Remake”

品牌将话语权交于消费者手中

传统的时尚行业中，话语权通常由头部品牌的设计师团队主导，他们决定了时尚趋势和流行风格。然而，“Vintage Remake” 反其道行之，鼓励个人审美与价值观的表达，赋予每个人参与设计与创造的机会。这种去中心化的力量或将为时尚品牌造成威胁，但同时也成为一个机会 —— 品牌可以重新审视自己的角色，构建新的与消费者的关系。

拥有 “可持续时尚” 属性的 “Vintage Remake”，自然受到同样拥抱这一理念的户外运动品牌的关注。2021 年，始祖鸟与立足可持续时尚理念的伦敦创意工坊 Greater Goods 联名，将一系列始祖鸟的古着款式改造重生，并在上海的始祖鸟阿尔法旗舰店面向媒体展出。

同年，始祖鸟宣布纽约 “网红” 设计师 Nicole  McLaughlin 出任品牌首位设计大使，突破了品牌之前由户外向导、运动员与人文工作者构成的形象大使矩阵。这位年轻设计师的成名作便是对 Carhartt、The North Face、始祖鸟等户外运动品牌的改造。

图片来源：IG/@nicolemclaughlin

随着 “Vintage Remake” 概念普及，品牌围绕该概念打造的活动愈发多元和深入。adidas 一直是 remake 品牌、古着店与博主热衷改造的品牌之一，社交媒体上不乏天马行空、风格繁多的改造成品。

今年年初，adidas Originals 官方借势推出了 “玩新衣旧” Vintage Remake 快闪空间，现场提供约 300 件来自不同时期不同品牌分支的 adidas Vintage 单品，参与者们现场挑选底板与素材，制作成外套、运动裤、包袋、抱枕等各种单品。

此外，adidas 也持续邀请全球各地的艺术家对其球鞋进行改造，并将过程发布在社交媒体上，同时呼吁更多普通消费者加入进来，分享改造创想。

图片来源：theknockturnal

除 adidas 外，安踏、优衣库、Patagonia 等品牌也都曾在近两年举办过类似的 remake 工坊活动，这种具有参与感的活动形式正受到越来越多品牌青睐。Will 认为，这是一种一举多得的营销方式。首先，品牌可以彰显其社会责任感；其次，符合当下潮流趋势的活动形式更吸引人；最后，但同时也很重要的是，对这类活动感兴趣的大多是具备个性审美且乐于分享的时髦人士，他们的参与有利于活动的进一步传播。

消费者，同时也是产品的设计者、内容的传播者。借由 “Vintage Remake”，品牌将部分话语权交于消费者手中，推动消费者角色的转变，让品牌与消费者之间的界限变得模糊，建立了一种更为互动和合作的关系，继而进一步加强品牌忠诚度。

adidas于纽约的快闪回收活动。图片来源：theknockturnal

虽然 "Vintage Remake" 已经成为行业内广泛接受的趋势，但对于这类产品的合法性问题尚未达成一致的定论。此前，READYMADE 曾推出一款用军用古布复刻的爱马仕铂金包，在社交媒体上迅速走红，并获得 Virgil Abloh、Travis Scott 等名人推荐，但因为被爱马仕警告涉嫌侵权，READYMADE 不得不停产。

"Vintage Remake" 在创作方式上相对开放，因此具备两面性。一方面，它让更多人有机会成为创作者，也让消费者的个性表达有了窗口。然而，由于涉及对过往设计元素的重新演绎和再创作，其界定和评判侵权的标准相对模糊。

总的来说，"Vintage Remake" 引起了广泛关注，揭示了消费者对于个性化表达和重新塑造自身权力的需求，同时也促使品牌重新思考与消费者的关系。

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