361度品牌重塑困局：全方位掉队 营收增长几乎停滞

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　　【深度】上市10周年，361度的品牌重塑困局

　　当中国运动用品市场逐渐成熟，头部品牌的份额集中度越来越高，361度的品牌重塑计划似乎来得有些晚了。

　　记者 | 罗盈盈

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　　2019年6月，是361度在港股上市10周年，但他们没有太多庆祝的气氛。

　　过去一年，相比于安踏、李宁和特步，361度的脚步有些慌乱。这家运动品牌面临业绩低迷、股价腰斩、品牌升级遇困等难关，成为四大国产品牌阵容中“掉队”的一员。

　　自2018中期业绩增长放缓，361度已经意识到品牌转型缺乏进展。下半年，他们找来一位帮手——朱敏捷，就任361度集团高级副总裁兼首席市场官，他此前曾在本土头牌安踏担职。

　　朱敏捷就任后，从2018年11月开始，他多次对外透露361度一项潜在的“品牌重塑计划”。用他的话说，从前361度是比较“拙”的企业，不太懂得造势、借势和讲故事，现在需要为品牌提高附加值。

　　“361度品牌有意向品牌靠拢，只有故事足够吸引力，才能成为核心竞争力。年轻人喜欢情感，喜欢人的故事，品牌才有机会与消费者进行交流，”2018年底，朱敏捷接受界面新闻采访时解释。

　　经过大半年的铺垫，2019年6月18日，在香港四季酒店，这项品牌转型计划正式被搬出台面：内容相比预期来得平淡，当中最引人关注的是，这家运动品牌将篮球作为讲故事的重点。

　　有别于安踏、李宁押注NBA和CBA等职业赛事和球员资源，361度选择了一条完全不同的路——未来三年，361度要在一二线城市运营1000个篮球场，通过“篮球进小区”来接近最广泛的大众运动市场，并期望消费主力从中低端市场转向一二线城市。

　　上市10周年，361度用一个积极求变的姿态来代替喜庆。但这份稍显平淡的重塑计划，能在多大程度上帮助提升品牌价值和扭转颓势，依然不得而知。

361度高级副总裁兼首席市场官朱敏捷介绍“篮球进小区”项目。图片来源：361度

　　全方位掉队

　　做大赛营销、新建研发中心、投资电竞，361度过去几年押下的筹码，都没能如愿为自己贴上年轻和高端标签。

　　对于361度的2018年成绩单，行业内用得最多的词是“掉队”。

　　财报显示，全年营业收入同比仅增长0.6%至人民币51.87亿元，经营利润减少20.8%至7.82亿元，净利润则大跌33.5%至3.04亿元。

　　361度将其业绩不佳的首要因素归咎于大环境，“中国大众对非必需品的消费欲望相对保守，令补充订单减少。”但这一解释，显然无法令人信服，同期，其余三家国产运动品牌的业绩全线飘红。

　　2018年，安踏营收大涨44%至241亿元，净利润增长33%至41亿元，两项指标均创历史新高。李宁营收涨19%至105亿元，股价连创纪录。此前与361度体量相近的特步，营收创历史新高至64亿元，净利润大涨61%达6.57亿元。

　　国产四大运动品牌齐头并进的时代早已过去，营收增长几乎停滞的361度，与前三家品牌的差距正在逐渐被拉大。

　　安踏、李宁等头部品牌的优势逐渐扩大。

　　体育产业顾问张庆解读到：“361度没有明确的定位，产品过于大众化，缺乏个性。手握国家游泳队等优质资源，但在销售层面一直没有亮点。”

　　除了产品缺乏特点，翻看财务数据，361度的业绩困境是全方位的。

　　2018年，361度存货周转日数高达110天，达到五年最高水平。鞋类营收同比下降4.07%，服装只微涨0.58%。相较之下，安踏、李宁和特步的存货周转日数分别仅为81天、78天和80天。

　　重金押注的电商业务走得磕磕绊绊——2017年，公司电商平台投入为8590万元，2018年涨40%至1.2亿元。虽然电商收入占比从7.7%升至14.3%，但大幅落后于比重超20%的特步等同行，天猫旗舰店粉丝数量亦在本土四大品牌中明显落伍。

　　与此同时，361度暴露出电商平台管理不善的问题。2018年“双11”期间，361度被投诉以缺货或无法发货为由，要求消费者申请退款，缺货产品却迟迟不下架，这样的做法招来“刷单”的质疑。

　　从天猫旗舰店可见，无论是产品描述、服务态度或物流服务，361度均低于同行业平均水平。

图片来源：361度天猫旗舰店截图

　　来自“复来智投”的统计数据：2019年前5个月，安踏、李宁、特步和361度等四家天猫店的销售额分别达到7.36亿元、7.01亿元、3.87亿元和1.45亿元。由于数据忽略折扣不计，因此与实际销售额存在出入，但361度与前者的差距显露。

　　361度早前已经承认，“电商发展可能慢一点。”

　　广告营销是另一重灾区。财报显示，2018年广告宣传花了5.57亿元，占总营收的10.7%，但只带动营业额增加0.3亿元，营销效果几乎可忽略。

　　截至2018年底，361度旗下的代言人超过10位，包括游泳名将孙杨和去年新签约的歌手谭维维，贯穿体育和娱乐领域。

　　此外，该公司近年长期采用大赛营销策略——2010年广州亚运会、2016年里约奥运会、2011年深圳大运会、2014年南京青奥会、2018年雅加达等国际赛事，361度均作为官方赞助商亮相。

　　361度是里约奥运会官方服装供应商。

　　多年来重注国际赛事，是361度国际化战略的重要部分，虽然在一定程度上提升品牌知名度，但业绩并不乐观。国际市场的美国、欧洲、中东、南美及东南亚等地，共计3000多家门店，只贡献人民币9330万元的营收，占比仅为1.7%。

　　即使361度一直赞助高端体育赛事和明星代言，但实际上，营销行为与实际市场出现明显的错位。

　　截至2018年底，361度有5539间主品牌门店，只有26%位于百货商场。其中，74%门店位于三线及以下城市，仅26%位于一线（7.4%）和二线（18.6%）城市——相比于2017年一二线比例26.5%，过去一年大城市门店比重甚至出现下跌。

　　从产品销量来看，361度的主力消费市场集中在中低端领域。截至6月17日，其天猫店卖得最好的运动鞋售价119元，月销超1.5万双，而售价最高的国际线跑鞋原价达899元，月销量仅为两位数。

　　当361度一再尝试提升品牌形象，营销策略往中高端市场靠拢，其布局却徘徊在三线以下城市，消费群以低端为主，效果自然不佳。一个品牌的形象和定位关乎产品、渠道和营销等所有环节，而非仅靠“吆喝”就能获得认可。

　　2018年底，朱敏捷接受界面新闻采访时已经意识到，“大赛营销这种资源如果效率不高，就必须舍弃。”

　　他还表示签约代言人需要更多考量，“代言人能够短平快地带来收益，但长久来看，挖掘品牌背后的故事，给消费者传递企业的信息和使命才能真正塑造品牌。懒惰的人才用代言人。”

　　2019年一季度，361度延续颓势，主品牌零售额同比录得低单位数增速，差于预期。作为2018年唯一增长引擎，童装品牌一季度零售额仅低单位数增长，跌至近四年最差增速。这意味着，公司所有业务板块均已疲弱。

　　361度已经到了不得不改变的时候。

　　用篮球自救

　　“想好了，才能走更远，”朱敏捷说道，“品牌重塑就是我们走向未来的起点。”

　　6月18日的发布会上，361度自认已经找到改变的方向，他们将重塑计划分为品牌、产品和活动等三个层面。

　　官方新闻稿中简略地写道：“品牌层面，361度将继续秉持’多一度热爱’的理念，同时通过营销活动，让361度的’热’具体形象化、落地化，让消费者能够清晰感知热爱。”

　　“产品层面，361度将秉承’为消费者提供恰到好处的产品’理念，赋予商品恰到好处的功能、简洁的设计和世界级的质量，以此满足入门消费者所需的产品属性。”

　　对于品牌和产品层面，361度的描述显得空虚，缺乏足够的亮点。相较之下，其押注篮球的策略更清晰，更受关注。

　　361度取了个很接地气的名字——“Home Game”，英文直译是主场比赛，实际则是篮球进小区。

　　项目已经进入筹备期的最后阶段，根据初步规划，首批篮球场将设立在15个一线和二线城市，选择1000个中高端小区，逐步完成2020年100个球场、2021年300个球场以及2022年1000个球场的目标规模。

　　361度的意图很明显，他们正在瞄准更具购买力的城市运动爱好者，试图与他们在篮球场培养感情，将消费主力群从三四线以下城市提升至一二线市场。

　　与此同时，361度有意开发青少年篮球市场，为篮球爱好者特别是青少年建立专业教练团队，每年通过“篮球进小区”项目选拔人才，为其提供更优质的发展空间和专业机会。对此，品牌暂未给出具体细节。

　　之所以选择大众篮球作为切入口，361度方面表示，中国有4.5亿篮球爱好者，29.5%年轻消费者会购买篮球相关产品，希望通过这个项目加强与这片巨大消费市场的关联。

　　“全国拥有篮球场的小区只有1.2%，每750个篮球爱好者才有一块场地，去打一场球的平均通勤时间需要48分钟，361度希望把人找篮球，变成篮球找人，构建运动社区，”朱敏捷解释称。

　　据腾讯企鹅智库《2018中国篮球产业白皮书》，篮球已经成为国内第一运动，20岁以下年轻人和25-35岁成年人两个典型群体中，反馈身边好友喜欢篮球最多的网民分别为52%和40%，在所有运动中排名第一。

　　由于篮球鞋产品在运动、日常外出或时尚穿搭等场景均能通用，使得这片市场尤其广阔，但这同样意味着竞争环境激烈。

　　目前，耐克等国际大牌在中国篮球市场占据着主导地位，2018财年大中华营收首次突破50亿美元，以18%的增速领跑全球，其中篮球品类一直是耐克业绩的重要贡献。其次，阿迪达斯、Under Armour等品牌的竞争力不可忽视。

安踏签有克莱·汤普森。图片来源：安踏

　　面对强势的国际竞品，安踏和李宁是篮球业务较为突出的本土品牌。

　　篮球是安踏内部第一个成立事业部的运动品类， 旗下签有克莱·汤普森和海沃德等NBA球星。安踏还是NBA官方市场合作伙伴及授权商，有权出售带有球队和联盟标志的产品。

　　安踏篮球事业部总经理徐阳曾表示，迎合中高端市场的克莱·汤普森战靴、主打街球实战的“要疯”系列很赚钱，近几年安踏进入高增速时期，篮球品类的业绩贡献巨大。

　　李宁则以5年20亿元的代价，手握国内顶级联赛CBA的独家官方赞助商身份。此外，该品牌签约韦德是本土球星运作的成功案例，韦德之道目前是李宁最畅销的产品系列之一。

　　相较之下，361度现有的篮球资源较为薄弱。

361度“建盏”系列篮球鞋。图片来源：361度

　　在品牌重塑的背景下，今年4月，361度高调推出一双以中国传统器皿文化“建盏”为主题的篮球鞋，外形设计展现出新面貌，主打300元以上的中端市场。即使恰逢618购物节，截至6月19日零点，天猫旗舰店月销量只有300双。其篮球鞋类目下其它6双产品，月销量更为逊色。

　　值得注意的是，361度表示，全新的篮球策略将“充分整合NBA的资源”。

　　只不过，刚刚重返NBA的前上海外援弗雷戴特，似乎是品牌旗下仅有的NBA资源——作为361度最具名气的篮球代言人，弗雷戴特的市场影响力非常有限。在优质球员资源已经被大牌瓜分的情况下，361度难以在此领域有所作为。

　　弗雷戴特穿着361度战靴征战NBA。

　　虽然中国消费者盲目追求国际品牌的时代已经过去，但361度清楚，品牌需要带给消费者更多的高值感和品牌态度，使其愿意为商品支付“情感溢价”。

　　近年来，安踏押注篮球和克莱·汤普森、李宁凭借国潮风和“中国李宁”，品牌溢价能力已经明显提升，特步亦早早完成深耕跑步的战略转型。

　　361度押注大众篮球毋庸置疑，只是，当中国运动用品市场逐渐成熟，头部品牌的份额集中度越来越高，这份品牌重塑计划似乎来得有些晚了。

　　估值长期过低，退市或是好选择？

　　品牌重塑计划发布后，6月19日刚开盘，361度的股价在10分钟内微涨2.10%至1.46港元，市场给出一定的积极回应。

　　但翻看361度股价的长期走势图，仍然是一条滑梯般跌势的线条。

361度股价周线图

　　自2017年9月达到4.13港元的高位之后，361度股价几乎一路走低，2018年初至今累计下跌近50%，如今在1.40港元区间浮动。总市值在两年内遭到腰斩，让不少投资者铩羽而归。

　　为了安抚小股东们的情绪，过去两年，361度的大股东和CEO丁伍号不止一次表示考虑回购股票。

　　2019年5月20日，一般在香港召开的股东周年大会，今年选择在厦门总部361度大厦低调进行。投资者期望这场会议能传出诸如回购股票的好消息，外界甚至讨论起退市私有化的可能性。

　　不过，期盼中的好消息没有到来，大会内容显得很平静。紧随其后的是，361度股价连续两天呈现跌势，并在5月22日触及1.36港元的52周新低，表达着资本市场的消极情绪。

　　眼看投资者持续悲观，5月底，公司总裁兼執行董事丁伍号终于不得不出手救市。他在公开市场先后增持总计518.6万公司股份，持股比例从16.46%增至16.70%。

　　6月6日，361度继续宣布从公开市场回购1100万美元的票据，消息披露后，公司美元债券价格录得有史以来的最大涨幅，得以缓解外界对公司财务状况的担忧。

　　随后，二级市场投资者给予积极响应，股价出现微涨，但并未大幅改变股价的低迷状态，仍稳定在1.40港元区间。361度作为目前港股同行中市盈率和总市值倒数的一家，难以让投资者瞬间恢复信心。

　　对于股价长期低迷的361度而言，外界认为，在品牌转型关键时期进行私有化，是一个可供考虑的选择。

　　2016年，匹克曾成为首个从港股退市的中国体育品牌。与当下的361度相似，私有化之前，匹克经历着业绩下滑、股价长期低迷和品牌亟需转型的困局。

　　匹克退市前发布的2016年中期财报显示，营业收入同比下降6%至人民币12.98亿元，净利润下降3.8%至1.69亿元，业绩表现不尽人意，店面数量持续下滑。

　　在香港上市的日子里，匹克并未收获资本红利。上市首日，匹克便跌破发行价，从2011年9月到退市的5年多时间里，股价基本在1-3港元之间的低位徘徊。相比4.1元的发行价，2.6港元的私有化价格缩水36.6%。

　　对于退市决定，匹克体育董事长许景南认为，国际市场对港股上市公司的认可度不高，而且股价表现不令人满意，投资价值长期被低估，“股价影响公司声誉，进而影响公司经营业务发展。”

　　同样的状态，如今出现在361度的身上，上市以来长期在1-3港元之间震荡。截至6月17日，361度市盈率为8.67倍，安踏、李宁和特步分别达到29.40倍、40.71倍、13.35倍，市场对361度有过分低估之嫌。

　　一位金融从业人士指出，港股市场的特点是更注重大盘股，而中小市值股票的流通量小，要想改变低估值存在很大难度。

　　随着国务院46号文等体育相关政策利好接踵而至，跟体育概念沾边的个股有着资本运作的亮点，成为匹克等港股上市公司试图回归内地股票市场的重要因素。

　　与此同时，私有化是企业战略发生转变，为了避免外部困扰而选择的一种策略，包括避免股市和投资者对其战略认同度存在差异而带来股价震荡，361度正处在这样的战略转型期。

　　值得注意的是，私有化前提是自身现金流稳定，能够凭借一己之力来完成战略扩张。据财报，截至2018年底，361度公司银行存款为人民币45亿元，同比增加8.95亿，其现金及银行存款合计高达64.78亿元，具备一定的能力。

　　尽管外界已经讨论起公司退市的可能性，但目前361度对此没有任何迹象。这家36岁的国产品牌似乎抱有信心，能够按部就班地度过难关。

　　在朱敏捷看来，理想状态下，2020年业绩增速会有所复苏，2021年是检验阶段成果的时候。“三年以后看看我们的质变，361度会发生改变，”他不忘补充道，“当中可能经历挫折。”

责任编辑：陈永乐

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