中国消费群体趋于细分，未来国货品牌将更受欢迎？

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作者：吕泓霖

对品牌和消费品公司的挑战在于中国社会也在催生越来越多新的细分消费群体

“数字化技术将是刺激消费增长的主要因素之一”

最高建筑就是一座四层高的楼，道路两旁的树都还没种起来，机场、写字楼、公寓……一切都有待建设。这是1984年Ravi Thakran第一次来中国上海浦东时看到的情景。Thakran是全球最大奢侈品巨头LVMH南亚、东南亚、澳大利亚集团总裁。当时，中国经济增长的主要来源是珠江三角洲的制造业工厂，以及正在各大城市兴起的城市基础建设，而消费市场占全国总经济的份额很小—直到上世纪90年代，这种情况仍未改变。最近几年，Thakran发现中国的消费力量已经成长为一股推动经济增长的重要力量。根据国务院总理李克强今年6月在大连举行的“2017年夏季达沃斯论坛”上的演讲，2016年国内消费对经济增长的贡献率上升到了64.6%，成为经济增长的主要力量。

经济结构优化

中国消费者对世界经济的贡献正在与日俱增。在2017年夏季达沃斯论坛现场，“中国消费阶层的全球影响”这一话题引发热议。

随着经济结构不断优化升级，中国的第三产业开始发力，中国经济将从投资主导转向消费主导。波士顿咨询公司预测，即使中国的实际GDP年增长率进一步放缓至5.5%，但中国依然是全球增速最快的消费品市场之一。波士顿咨询公司(BCG)携手阿里研究院(AliResearch)在大连举行的2017夏季达沃斯论坛现场发布了《中国消费新趋势：三大动力塑造中国消费新客群》报告。该报告指出，尽管中国整体GDP增速正在放缓，但是消费市场规模仍以年均10%的速度增长，居全球之冠。到2021年，中国消费增长量将达到1.8万亿美元，大致相当于目前德国的消费市场规模，而且超过所有主要经济体消费增长量的四分之一。根据经济学人智库(EIU)的数据和波士顿咨询公司的分析，预计到2021年，中国消费市场仍将扩大近一半，达到6.1亿美元。

阿里研究院院长高红冰研究了过去几年阿里平台上的数据，他发现整个市场的发展转向从以制造者为核心转变成以消费者为核心，消费者在未来经济发展中变成了更大的驱动力，而消费者中年轻一代、中产和线上消费者变成了极其活跃的要素。尤其是年轻人，在经历数字化之后，通过移动端线上购买的比例大大增加。这些消费者购买的背后，是高增速、高频次、碎片化和个性化消费趋势的彰显，这些都带来消费和生活方式的转变。消费市场的高增速主要来自三个方面：上层中产阶级及富裕人群助推的高品质消费升级，以“80后”“90后”和“00后”为代表的新生代年轻消费者释放的巨大消费潜力，以及线上线下全渠道的零售趋势。

消费群体细分

对品牌和消费品公司的挑战在于消费需求、生活方式和行为态度的变化之外，中国社会中也在催生越来越多新的细分消费群体。“今后消费的个体将不再是简单的性别、年龄和教育程度的差异，个性肖像变成了很重要的一点。”波士顿咨询大中华区董事总经理廖天舒告诉《商业周刊/中文版》。比如，全民消费时代的社会变迁催生出了“潮男一族”，都市男性们关注自己仪容的时间越来越长，88%的男性会在网上搜索时尚美容的资料，包括购买护肤品。

另一方面，刚刚步入老年的“60后”和“50后”人群，他们的生活方式也越来越积极主动和多元化。他们不再满足于照看儿孙，而是发展自己的爱好，在旅游和运动方面尤为明显。退休人群意识到了新的可能性，品牌们也看到了商机。今年，阿迪达斯旗下的运动品牌锐步找来“最酷爷爷”王德顺当品牌形象大使。锐步希望借助王德顺的形象重塑人们对老龄化的看法。

空巢青年

2016年，“空巢青年”在网络上流行，指那些在大城市奋斗的年轻人，独居生活。中国正迈入“一个人经济”的时代。根据国家民政局的数据，全国独居人口从1990年的6%上升到2013年的14.6%，超过两亿人口。独居人口包括单身青年，中年离异者和独居老人。在“一人户”占比最高的上海，每四户里有一个一人户。

随着单身潮的来临，围绕一个人产生的“一人经济”产业链逐渐形成：外卖、单身公寓、宠物文化以及针对家庭消费的大卖场模式的式微，并对各个商业形态产生了一定影响：“它影响着城市的建造和经济的变革”。一个人经济的消费现象包括独食、独住、独乐。所对应的消费模式有单人KTV、餐厅单人座位、迷你小家电以及地产商推出精致的小户型和个性化设计居所等。根据2016年阿里零售平台数据，单人份商品的市场供应增加5.6倍，消费增加2.2倍；2016年迷你榨汁机的成交总额约1.9亿元，迷你洗衣机的成交总额约10亿元。而在30～40岁的体群中，近40%的人也会选择独自享受电影。

绿色商品更受青睐

中国消费市场的增速和变化也会给世界带来更多的机遇。中国消费者每年购买了大量的国外消费品。2016年，全国进口了1.6万亿美元的产品。同时，出境购物的消费总额不断增加，全球化智库联合携程发布的《从出入境旅游看中国全球化发展》报告称，2016年中国大陆游客境外消费总额达2610亿美元，占全球旅游总消费额的20.9%。

日本代购的青汁、酵素等产品一直深受国内关注身材的女性欢迎

消费者对“绿色”的要求正在上升。越来越多的人开始选择有机蔬菜等健康绿色食品和自然成分护肤品，对衣物的品质不断提高，并注重旧衣物的循环使用。根据阿里零售平台2016年关于绿色生活的数据，自然护肤品牌的成交增速是护肤品类整体增速的2.5倍；进口生鲜食品成交额增速是生鲜品类整体增速的2.1倍；购买新能源汽车及用品的人数超出2015年三倍。

绿色出行也开始成为一种习惯，在许多城市，共享单车已经成为人们的出行选择之一。“以前大家都看好国外品牌，但现在我们的产品也开始引领世界潮流，”北京拜克洛克科技有限公司(ofo)创始人戴威说，“最近听到中石化的一个数据，在4月、5月，北京和上海的石油消费减少了5%。我觉得共享单车能有效地帮助大城市减少拥堵。”“中国消费者的环保意识很高，愿意为环保支付更高的价格。ofo的成功不仅是交通的成功，更多的是环保理念的成功。”尼尔森大中华区总裁严旋说。

品味升级

在全球最大的消费市场（中国）上，中国的消费者的品位更在不断变化。贝恩和凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)对四万户家庭进行的调查，在26个快消品品类中，雀巢、宝洁和联合利华等跨国公司拥有的品牌去年在18个品类的市场份额下降，只有四个品类上升。原因是跨国公司很难适应全球最大消费市场不断变化的品味。“人人都喜欢好东西，喜欢高品质、服务好的产品。无论中国造还是外国造，谁家东西好就买谁家的。”中国发展研究基金会副理事长刘世锦大胆预测：“我相信3～5年后，中国消费者对国际品牌的偏好将转向国货。”戴威观察到，从国内品牌的市场美誉度上说，品牌美誉度每一年的提高比上一年几乎增长了40%～50%，预计到2020年会有60%的受众对国内品牌有好感。贝恩驻上海合伙人布鲁诺·拉纳(Bruno Lannes)也表示：“跨国公司适应市场快速变化的速度很慢。”

凯度消费者指数中国区总经理虞坚(Jason Yu)认为，国内品牌的崛起得益于消费者转向网络购物，而本土品牌比跨国公司更早拥抱电商。从2012年到2016年，中国网络购物用户人数从2.42亿人增长至4.67亿人，增长近一倍；电子商务交易额从8.1万亿元增长至26.1万亿元，年均增长34%。移动端购物的趋势也愈加明显：2016年双11移动端的消费占比达到了82%。

线上消费

BCG合伙人魏杰鸿(Jeff Walters)表示：“正是由于这些新动力的存在，总体而言中国消费者消费更多，而且逐渐开始升级消费更高品质的产品。数字化技术将是刺激消费增长的主要因素之一。和其他国家相比，中国消费者参与线上购物的比例更高。到2021年，我们预计中国消费者有90%的购买路径—包括浏览商品、比价或实际成交—会涉及至少一种数字化触点。”“电商发展速度之快让人惊讶。五年前，没有人相信这么多东西都能从网上买。一些传统实体店不可避免地受到冲击，但同时一些新的实体店也在出现。对于消费者来说，线下的体验也十分重要。”刘世锦认为，未来“线上购买+线下体验”的消费模式毫无疑问将是新趋势。

技术的使用在打破线上和线下的边界。线下场景中消费者越来越习惯使用数字化的方式，线下在拓展线上，线上也在拓展线下渠道。“往后我们将很难区隔线上线下的边界，而这个线上线下融合的趋势将开启一个增量市场。”高红冰表示。

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