卖楼、拼电商、推加盟 美邦服饰品牌重塑路有多远

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　　说起美特斯邦威，读大二的00后陈美同(化名)一直还记得，初三时，她和小伙伴晚上在学校补课，正是学习压力巨大时，坐在教室门口的身边小伙伴大喊一句：美特斯邦威，不走寻常路。很多年后，当再次聊起美特斯邦威的时候，她说，这句话对青春期的她们来说，意义很大。

　　不走寻常路，五个字在太多人心里留下了烙印。这家成立于1995年的浙江企业，经过28载风云，那些活跃在全国一线城市核心位置的店铺、偌大的广告位如今变得越来越少。昨天，美特斯邦威(以下简称美邦服饰（002269），002269.SZ)又上热搜，因为把成都春熙路附近一座自持店铺出售给了雅戈尔（600177）(600177.SH)，交易价格为6.8亿元。

　　美邦服饰告诉银柿财经，“卖楼是为了轻装上阵。”所谓轻装上阵，就是想尽快还清债务，可以重新出发。数据显示，截至2023年6月30日，美邦服饰短期借款8.57亿元，截至2023年9月30日，美邦服饰短期借款7.23亿元。

　　回看近半年，这已经是美邦服饰第二次登上热搜，上一次热搜发生在2023年7月，是关于美邦服饰电商团队从上海搬家来杭州的新闻。彼时，美邦服饰也曾告诉银柿财经，由于看中杭州的电商运营优势，美邦服饰特意把整个电商部门70多人的团队搬来了杭州滨江。

　　电商运营半年，情况如何？为什么还需要卖楼支撑？

　　董事长亲自上阵带货

　　美邦服饰向银柿财经透露，目前杭州的电商运营团队主要负责6个线上直播间，包括5个抖音直播间，同时还有天猫直播间。他们已和杭州电商运营企业开启了合作，但目前不方便对外透露相关企业。另外，电商周边，包括视频和内容制作团队都在杭州。

　　在这半年中，美邦服饰创始人周成建已下场亲自直播带货3次，每次直播时间约1小时。不过美邦服饰并没有提周成建具体的带货成绩。

　　9月，花西子出现舆情事件让国货概念再受关注，但美邦服饰借势在9月20—25日直播期间，玩了一把国货风。很多媒体评价说，没想到竟然有走不出美特斯邦威直播间的一天。

　　整场直播气氛欢乐，扭东北秧歌，拿着蜜雪冰城、娃哈哈、老干妈、蜂花等国货品牌走秀……美邦服饰的“春晚式”直播，一度达到行业流量榜第一名，轻松热闹的氛围，让其涨粉近20万。直播间在线超5万人，连续三天服饰流量榜第一名。美邦服饰当天股价也一度涨停。

　　在双十一期间，美邦服饰还特意请来了贾乃亮做客直播间。

　　美邦服饰最新款中国鹅绒1995系列鹅绒服在天猫平台11月销售环比10月也增长311%。

　　银柿财经查阅公司年报，2323年半年报期，美邦服饰归属上市公司股东的净利润1026万，同比实现扭亏为盈。2023年第三季度报告显示，今年前三季度，营业收入8.37亿，其中归属上市公司股东利润为4164万，同比上涨105.48%，扣非净利润同比上涨105.48%。

　　不想割舍的线下情节

　　虽然这边美邦服饰还在出售自持店铺，但是美邦服饰方面依然不愿意放弃线下开店的想法。

　　美邦服饰向银柿财经再次强调了，美邦服饰希望可以重塑自己品牌形象，加大线下店的投入力度。“为持续推动战略转型，未来几年将加大支持全国加盟发展的投入。”

　　“创始人对我们的品牌一直是有割舍不下的情节，如果抛弃线下，只做线上，我们的品牌力很难体现，现在抖音上的用户其实有时不那么认品牌。”美邦服饰相关负责人对银柿财经说。

　　美邦服饰转型的策略依然是线上线下（300959）一起发力，“老店进行改造，新店加盟也在同时推进”。银柿财经具体询问具体加盟标准时，美邦服饰表示，目前还没有太多细节，整个策略是在制定中。“线下加盟商铺货时，可以参考我们线上销售情况，这对他们销售是有很多帮助”。

　　打开美邦服饰天猫店，我们可以看出美邦服饰目前依然主力大打国货牌，价格亲民，旨在拉拢年轻客户。但银柿财经观察，整体服饰设计上还是没有明显风格，美邦服饰也没强调目前有产品规划上有进一步动作。美邦服饰破局之路，或许不仅仅是改变销售渠道销售方式这么简单。

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