靠网红营销爆火，用260元换5000元，美国巨头收割中国“新中产”

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​​忽如一夜春风来，山姆大叔变网红。

如果你是冲浪达人，不难发现，几乎所有的美食博主都去山姆探店了。从小红书到B站，搜索“山姆”就会出现无数的购物清单和美食排行。

来源：B站、小红书截图

明明是个超市，山姆却仿佛是一个美食广场；明明标榜“高端会员店”，火的都是便宜大碗的商品。网友戏称，在山姆抢烤鸡的年轻人，和在菜市场抢鸡蛋的大爷大妈无异。

01翻版宜家：网红超市筛选年轻中产

继“宜家热”之后，山姆成了新晋网红打卡地：打扮时髦、妆容精致的女孩，在山姆超市超市的货架前，摆出姿势自拍。而身边来往的顾客和工作人员，早已见怪不怪。

来源：B站截图

当你做好攻略，兴致满满的来到山姆，才发现想逛山姆，还得先买“门票”：普通会员年费260元，卓越会员年费680元。有了会员卡，山姆的大门才会对你敞开。

而260元的会员卡，需要在山姆消费超过5000元才会物超所值。

高昂的会员费，并没有阻断人们前往山姆扫货的热情。为了追逐潮流，很多年轻人前往山姆打卡，只为了抢购那些价低的网红产品。

靠着网络营销，进入中国市场25年的山姆超市仿佛“一夜回春”，迎来了仓储式会员店的春天。

来源：沃尔玛中国官网截图

而它的母公司沃尔玛集团，也依靠山姆在中国的逆势崛起，业绩在一众零售巨头中表现抢眼。据沃尔玛2021年第二季度全球财报显示，山姆会员店同比销售额增长了7.7%，电商净销售额增长了27%，会籍费收入增长12.2%，会员总数创历史新高。

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今年9月26日，山姆会员店在上海开了首个旗舰店项目，也是全球最大的会员店，占地7万平方米，足足有10个足球场那么大。开业当日，客流火爆，排队进门需要两个小时。

02破局之选：中产生活的巨大吸引力

最初进入中国，山姆打的旗号是“美式中产的生活方式”，这也是吸引“种子用户”的最大噱头。

它通过不菲的会费筛选客群，即有一定消费能力、追求生活品质的人，形成供需两方的双向选择：我提供给你“中产的生活方式”，你选择我享受“中产的面子”。

来源：山姆官网截图

这种模式在初期的确奏效，山姆在短期内迅速积累起大量的优质用户。据公开数据显示，截止2020年底，山姆会员已超过300万，续费率高达80%。

然而，在20多年的发展后，山姆的发展进入了瓶颈期：原定客群趋于饱和，而新加入战局的零售巨头们又来势汹汹——Costco、盒马、FUDI、麦德龙等等纷纷开出了自己的会员店。

为解“燃眉之急”，山姆选择了当“网红”。

来源：沃尔玛中国官网截图

曾经的宜家，通过从不涨价的1元冰淇淋、3元热狗等，吸引了习惯来卖场逛吃逛吃的顾客，他们相信，这些贪小便宜的顾客，总有一天会有需要来宜家大宗消费。

如今的山姆，也仿照了这条路线：39.8元一只的烤鸡、68元16个的瑞士卷、89.8元一个的10英寸蛋糕、39元24个的麻薯……

这些便宜量大的商品，通过互联网“出圈”，成功吸引了大量客流打卡。而真正能让山姆挣钱的，还是那些动辄就百元一盒的牛肉、成箱销售的水果、和真正符合中产定位的耐用品。

来源：沃尔玛中国官网截图

“出圈”不是目的，只是手段。

山姆坚信，那些来打卡的年轻中产，在未来很可能会成为他们的新增用户。收割“新中产”，才是山姆走上“网红”之路的真正目的。

03水土不服：腹背受敌山姆危机四伏

从上世纪80年代开始，美国中产们的生活方式，就是周末开着SUV前往大型商超，买够全家一周的口粮。因此讲求大包装、好品质的仓储式超商，在海外经久不衰。

但对大部分中国消费者来说，买“新鲜”和“随时购”，更符合中国市场的经营理念。这其实与仓储式经营的理念是背道而驰的。

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在“共享经济”和“赶潮流”的双重作用下，成为网红的山姆，催生了”畸形“的消费模式。

山寨次卡：为了进山姆打卡，网上开始有兜售5-10元的山姆“次卡”。用户购买了单次卡，可以享受和正常年卡会员一样的服务和产品。而这类次卡，都是黑客做的盗版APP。

黄牛代购：山姆plus分量的商品，往往会使中国的消费者陷入“吃得完吗”的纠结。为了拼单省钱，山姆涌现了一批黄牛代购，只需在原价上加10~20元，就能和别人共享“优质优价”商品。既能免去会员费，还节省了漫长的排队时间。

来源：沃尔玛中国官网截图

原本会员费和耐用品才是营收主力，现在却“本末倒置”。从2020年一季报开始，山姆的商品毛利率已经持续下滑了四个季度，而蜂拥的客群，也影响了原本宽松舒适的购物环境。

变身网红的山姆大叔，“有苦说不出”。

04竞队迭出：零售巨头下场加入战局

近年来，在电商和零售行业数字化升级的冲击下，传统超商业务纷纷“山体滑坡”，沃尔玛也不例外：从2016到2020年，沃尔玛中国已经关闭了80多家门店。

反应过来的沃尔玛，很快进行了数字化调整。2011年，沃尔玛曾入股1号店，但双方的合作并没有太大水花。2016年，沃尔玛将与1号店合资的电商板块卖给了京东，从而拥有了京东5%的股份，与京东进行了“深度合作”。

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在电商板块的积极布局，让沃尔玛很快有了收益：2021年二季度财报显示，沃尔玛中国电商净销售额增长75%。

除却电商板块，沃尔玛在零售业务上的其他尝试，如社区小店等都不太成功。在线下业务一片惨淡之际，山姆会员店稳定良好的盈利能力成了沃尔玛的希望之光。

根据最新财报，山姆的强劲增长抵消了大卖场的客群流失。公开信息显示，截止2020年底，山姆全球销售排名前十的门店有4家都在中国。

来源：沃尔玛中国官网截图

山姆会员店的成功，吸引了其他品牌纷纷加入赛道：盒马X会员店宣布今年将10店连开，fudi要在3年内开设20家门店，麦德龙PLUS的大规模复制已经在路上，前不久，就连大卖场的首创者家乐福，也开了会员店。

不过，家乐福会员店之路显然没那么顺利，开业第一天更是遇上了供应商集体“断货”，为此家乐福官方声明痛斥竞争对手威胁供应商“二选一”不正当竞争。

声明一出，盒马方面也立刻表示，遭遇同样状况。而“二选一”的矛头，直指山姆超市。

来源：沃尔玛中国官网截图

山姆很快回应，欢迎竞争，不鼓励同质化复制。看似轻描淡写，却又绵里藏针。

优质供应商就那几家，品牌之间的竞争差距微乎其微，加上盒马、家乐福、麦德隆几家的会员商店的会费低于山姆，山姆想要留住原先的优质客流并不容易。

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中国市场虽大，但都挤在同一个赛道，用同一个玩法，可能谁都无法前进。想要真正抓住消费者，无论是山姆还是其他品牌，都要拿出“真本事”。

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