从中国品牌日，看见品牌的力量

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烙印——

在盎格鲁-撒克逊语中，这是品牌（Brand）最早的含义。将燃烧的印章烙印到产品之上，用以标记财产所有权。

品牌是一种经济现象，是商业逻辑的自然延伸，最初的作用主要是识别生产者、证明品质、彰显身份。例如1266年的时候，英国要求面包师在每一款面包上做出记号，一旦有人缺斤少两，立马就可以知道是谁。

到了现代，在《市场营销学》一书中，营销学之父科特勒对品牌做了定义：品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。而品牌的核心作用，也变得愈加清晰：降低消费者的选择成本。

一个产品一旦形成品牌，长久积累的口碑能节约消费者的选择时间，同时也更方便社会对产品进行有效监管，进一步保障了产品的可靠性。也正因此，"可口可乐之父"伍德鲁夫曾直言：如果可口可乐在全球所有的工厂一夜之间化为灰烬，凭借可口可乐这块牌子，它在第二天就能重新站起来。

品牌的意义，远比我们想象中重要。2023年5月10日，是第七个“中国品牌日”，在这个具有特殊意义的日子背后，中国品牌已经闯出一片星辰大海。

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解码“中国品牌日”

“中国品牌日”的起源，可以追溯到2014年。

那年5月，领导人在河南考察时提出“三个转变”——

推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。

正是这番话为中国的产业结构转型升级、打造中国品牌指明了方向。

紧接着，2016年6月，国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，首次正式提出设立“中国品牌日”。到了2017年4月，国务院正式批复国家发展改革委《关于设立“中国品牌日”的请示》，同意自2017年起，将每年5月10日设定为“中国品牌日”。

作为领导人提出、国务院推进的事项，历届“中国品牌日”都得到了极大的关注。在这背后，是中国人对自己品牌的渴望。

很长一段时间以来，中国都少有叫得响的品牌。根据《环球奢侈品报告》显示，早在2009年，60%的国际奢侈品牌在中国拥有自己的生产线。换句话说，那些价格奇贵的国际大牌，可能大部分都是made in china。

但国内消费者一度对made in china不甚认可，买个电饭煲、马桶盖都要跑到国外去抢购。

中国制造遍布全球，但真正的“中国品牌”却寥寥无几——这是一个时代的悲伤，也是无数国人的心痛。

另一边，中国改革开放40多年来，许多产业经历了从无到有，从贴牌加工、来料加工到自主品牌、自主研发的过程，一批中国品牌也在其中不断淬炼，逐渐赢得了世界的认可。

这些品牌有底蕴、有态度、有创意、有价值、有产品力，他们凭借过硬的实力赢得了国人的青睐，还掀起了新一轮的“国潮”。

正是因为看到了这一点，高层才提出设立“中国品牌日”，唤起全社会对品牌尤其是对中国自主品牌的重视和关注，引导更多资源投入品牌建设，让更多中国品牌大放异彩。

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品牌日是中国的，但品牌是全球化的

高层设立“中国品牌日”，还有着另一层隐喻。

翻看近几年的重磅政策文件不难发现，持续办好“中国品牌日”被多次提及，品牌建设已经成为一个不可忽视的议题。

一个大的背景是，中国的综合国力在不断增长，作为“软实力”重要象征的品牌，也要跟上发展的步伐。

纵观全球，大国崛起，无一不伴随着品牌的崛起。美国崛起，苹果、微软、IBM等品牌的地位至今无人能撼；德国崛起，奔驰、宝马、保时捷等品牌长期占据汽车工业的高端链条；日本崛起，索尼、松下、优衣库等品牌风靡全球……

不夸张地说，衡量一个国家品牌竞争力的强弱，就看它有多少世界级的品牌。一个国家品牌价值越高，其对全球产业链的主导力就越强。

真正的中国品牌，目光不应该局限于国内，更要勇于走向世界的大海。因为市场是全球化的，品牌也必须全球化。

令人欣慰的是，这条路，很早就有品牌在探索了。

上世纪90年代，外资大举进入中国，全球第四次产业大转移开始狂飙猛进。随着中国加入WTO，中国也取代日本成为了全球代工厂。

彼时，大部分中国企业对全球化的理解就是OEM代工出海创汇模式，这种模式下，企业不用承受太多风险、收入稳定，缺点是没有核心技术。

但同时，也有一些企业敏锐地意识到，代工贴牌做的永远是别人的牌子，销量再好、品质再好也是在给国外品牌打工。为了让中国品牌站上世界舞台，一部分企业选了一条最难的路——“出海创牌”。

海尔智家正是其中之一。1999年4月，海尔智家建立了第一个海外工业园。多年来，这家企业通过并购和自身建设构建了囊括研发、采购、生产制造、销售等多环节的全球化体系。

时至今日，海尔智家已深入全球近200个国家和地区，服务着全球10亿+用户家庭，在全球落地了34个工业园、117个制造中心、108个营销中心和23万个销售网络。

从2009到2022年，海尔已经连续14年拿下全球大型家用电器零售量第一，2022年海外收入占比52%。早在2020年，就有权威机构的数据显示，中国白色家电制造量占全球56%，中国品牌白色家电在海外市场占有率约为8.9%，其中海尔贡献率约为71%。换句话说——

中国每在国外卖出10台自主品牌的家电，海尔就占了7台。

耀眼的成就背后，是对技术的硬磕和对用户需求的极致洞察。

在科技创新方面，海尔智家实现了智慧家庭发明专利的全球8连冠。在国内，海尔智家获得16项国家科技进步奖，是家电行业最多的；在国际，海尔智家是中国唯一主导和参与IEC、ISO、IEEE、OCF、Matter等国际组织智慧家庭标准的企业。

过硬的产品力之外，海尔智家还能根据不同国度的用户进行差异化定制。在欧洲，海尔智家针对当地用户身材高大且多数家庭有囤海鲜的需求，专门推出了2米高三门冰箱、大容量的全空间保鲜冰箱等差异化新品；在印度，海尔智家将大容积的冷藏室设计在冰箱上层，用户每天至少减少15次弯腰……

正是一个个这样的硬核细节，把中国品牌不断带向世界舞台中央。

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时代在发展，品牌也要与时俱进

走向世界之外，真正的“中国品牌”，还应与时俱进。

这一点，在海尔智家身上体现得更为明显。在过去那个“实用至上”的年代，当国人只需要一台冰箱、洗衣机的时候，海尔智家把单品做到最强，为了确保质量，甚至不惜怒砸冰箱。要知道，那可是上世纪80年代，76台冰箱相当于当时全厂员工3个月的工资！

这一锤，砸醒了海尔的品牌意识。很多人可能不知道，2006年以前，国内高端家电市场长期被外资品牌垄断，看到这一点的海尔智家果断推出了高端品牌卡萨帝——这是一家在中国本土诞生的世界高端家电品牌。

十几年过去了，卡萨帝已成长为中国本土高端第一品牌。此外，海尔智家还在全球打造了海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel及AQUA在内的7大高端品牌矩阵，在全球不同区域实现了引领。

例如在欧洲，Candy占据着互联家电第一份额；在日本，海尔、AQUA双品牌新生活份额第一，在澳洲，斐雪派克已坐稳白电市场第一……

高端路线之外，海尔智家敏感地嗅到了新的趋势。物联网时代，用户需要的不再是一台台家电，而是一种智慧、便捷、个性化的生活。对此，海尔智家毅然选择跨入生态品牌“新赛道”。

2020年9月，海尔智家发布了全球第一个智慧家庭场景品牌——三翼鸟。三翼鸟并非提供单纯的智能家电，而是完整的、个性化的一站式智慧家定制解决方案。

以阳台为例，三翼鸟提供的不再是一台能洗衣服的洗衣机，而是健身阳台、休闲阳台、收纳阳台等不同的阳台场景解决方案；再如厨房，三翼鸟提供的不再是一台能做饭的厨电，而是吃、买、存、做、洗居家美食全场景解决方案……

而这种场景体验的领先性背后，是生态在支撑。目前，海尔智家开放生态合作模式持续拓宽行业边界，搭建食联网、衣联网、空气网、水联网、娱联网等开放生态圈，打造了覆盖用户衣、食、住、娱各类需求的行业最大智慧家庭场景生态。

从海外创牌到高端品牌再到场景品牌和生态品牌，正是海尔智家与时代同行的过程。也正是海尔智家们的不断探索，推动着中国的产业升级和消费升级，并由此构筑了中国智造的坚实底座。

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尾声

世界正面临百年未有之大变局。

一个榜单打开了人们的想象。今年2月，《财富》杂志2023年“全球最受赞赏公司”榜单揭晓，海尔智家、联想、阿里等多家中国企业入选。

该榜单由《财富》杂志在全球邀请3700多名高管、董事、证券分析师，从企业创新、人才吸引、社会责任、全球创新力等9大指标，对企业进行全方位评定，要求企业不仅品牌强，更要口碑强，更能反映企业的全球综合竞争力。

这也意味着，中国企业的全球创牌之旅，经历了仰望、追赶阶段后，已经来到了领先阶段。

在这背后，中国品牌正在以一种文化软实力的形式，走向世界舞台。

公元前119年，沿着苍茫戈壁和大漠落日，张骞让中国品牌第一次大规模走出国门。明朝初年，乘着浩荡云帆和惊涛骇浪，郑和七次下西洋，将中国品牌又一次传扬海外。

如今，全球风云激荡，以海尔智家为代表的力量，载着超凡的勇气和实力，把中国智造和中国品牌，再一次带向全世界！

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