衣二三：共享衣橱的至亮时刻

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499元能买件什么衣服？

去三里屯太古里北区的KENZO专卖店拿出这预算，大概连经典款T恤的一半都买不到。但是在衣二三，499可以让你穿KENZO，而且一个月内还可以不限次数换穿更多衣服，包括卫衣哦。

衣二三是一家女性时装月租方案解决商——平台服装涵盖CARVEN、KENZO、PINKO、McQ、 Self-Protrait等轻奢、潮牌和设计师品牌多达五百多个品牌超过百万件时装，并采取会员制：

用户只要付出每月499元的会费（首月299元，年卡费用月均费用更低），就可在30天会员期内不限次数换穿，每次下单三件衣服。对“衣橱里永远缺一件衣服”但购买能力相对有限的女性来说，如果能克服与他人共享衣物的心理门槛，显然是非常合算的消费升级。

目前，衣二三应该是国内跑得最快的女装月租平台。在2017年9月就完成了C轮融资5000万美元，而国内一些竞品在今年才到A轮和B轮的阶段。

当然，创业的过程不可能一帆风顺，永远要征服一个又一个问题，才能把模式跑顺。

最初，衣二三的经营场景并不是日常服饰，而是礼服，但很快发现这模式有点问题：礼服一般价值昂贵，对用户来说在特定场景下是刚需，但日常基本用不到，所以租比买合适，可正因如此，对企业和投资人来说，相关服务最多也只是低频应用，所以很快就调整为提供日常服饰的租赁。

场景迁移意味着的企业的价值主张、客户群体和企业运营模式的重新定义。原来低频刚需的场景变成了高频的消费升级需求——用户并非缺某件衣服，而是需要满足不同风格和不同品牌的穿搭。

如果每一件衣服都按需租赁，不但企业因为资金频繁进出提升了管理成本，对消费者来说，每件衣服都要计算和支付，也抬高了她们穿搭的门槛。

因此，衣二三的模式最终与其说是租赁，不如说是给会员提供了一个“云衣橱”，消费者以缴纳会费成为会员的方式，获得了平台所有衣物在会员期内的使用权。同时，2016年6月开始，衣二三了解到部分用户在租赁后对其中特别喜欢的衣物希望长期持有，顺势推出了留购服务，相当于以租带售，先体验后购买，向电商模式迈出一步。

经过一段时间的摸索，衣二三确立了核心目标客户群体：一二线城市里能够接受新颖生活方式的年轻女性，以白领为主，在22岁到35岁之间。一个在实践中总结出来的有趣数字是：

衣二三的用户里，28岁左右是最庞大的群体，也就是第一代90后是他们的核心群体。在衣二三CEO刘梦媛看来，刚毕业工作的女性可能还无暇顾及穿搭升级，而高龄白领又具有较强的购买力，同时思想相对传统，28岁，正好是一个消费欲望升级，消费能力未满的“成长”阶段。

“我们发现，用户年龄分布也有向下分布的趋势，越来越多的年轻女性正在通过这种方式满足自己的日常搭配。” 刘梦媛说。

服装租赁有自己的特性：

衣服不算耐用消费品，时尚圈每年的潮流风向都不一样，流行趋势一变换，就意味着衣服可能就要被自然淘汰；

同时，通过共享或流转的方式提高了服装的换穿次数，也将带来自然损耗甚至淘汰，避免再次流转带给消费者比较差的消费体验。

刘梦媛介绍，穿几次后会被定义需要淘汰，与服装本身的材质、洗护方式等等有很大的关系。比如衣服是干洗？水洗？是纯棉还是羊绒？这也意味着要衣二三正在对衣服建立一套完整的“残值管理”体系。

衣二三目前有两个做法：

对过季但仍然可以正常穿着的衣服转向阿里系的闲鱼做二手衣物的再销售；

对自然损耗严重实在不适宜穿着的衣服，进行二次加工改造利用，比如2017年冬季衣二三将旧衣物改造为猫窝做公益，投放在街头或社区为流浪猫提供可温暖过冬的住所。

除残值管理外，外界对服装租赁模式有个最大的担心，就是卫生问题。这也是衣二三的重中之重：不断提升衣服的清洗服务和标准化工作，并不断公开后端提升消费者对卫生问题的信任。

2017年3月，在已经和数家大型洗护供应商合作的前提下，衣二三收购了北京最大的干洗工厂之一，开始自建工厂。目前已在北京和南通自建全流程智能工厂。

在洗护的精度和规模升级的前提下，衣二三希望最终实现每一件衣服的可追溯：一件衣服在到达用户手里时，用户可以清晰地知道这件衣服经历了哪几道质检程序，经历过哪位质检员的手。

至此，衣二三的商业逻辑已经非常通顺。但经由【商业街探案】调研发现，衣二三的商业公式得以飞速发展的转折点，和衣二三选择嵌入支付宝生态体系有密切的关系：其中，信用生态弥补了商业公式的矛盾；小程序生态则极大推动了平台的转型及腾飞。

芝麻信用：屏蔽“羊毛党”，稳固现金流

毫不夸张的说，以衣二三的模式而论，如果管理不好互联网上的薅羊毛党，整个商业模式可能会有崩塌的风险。

如前所述，衣二三上的衣服涵盖奢饰品、轻奢、设计师品牌和潮牌，价格虽然不统一，但官方回复平均单价在1500左右一件，而会员费是499一个月——这对羊毛党来说就是一笔很容易算的账目了：

如果衣服品相尚可，花一个月的会员费把占为己有甚至转卖还是有利可图的。可想而知，如果羊毛党直接不还，企业的投入就会像一个无底洞。

一般来说，收取高昂的押金是应对风险的办法，但衣二三收取的押金只有300元。刘梦媛告诉【商业街探案】：

如果按照衣服的对应价值收取押金，用户一次性付出的成本太多了，使用门槛太高导致获客成本可能会更高。

毕竟衣二三的模式是相对长期会员制，而不是一个短期的租赁举动。如果是临时性需求，押金能很快回来，那用户可能是乐意的。

最终解决问题的方案是入驻支付宝小程序，对接芝麻信用：

目前，芝麻分在650分以上的用户可以免押金租赁。众所周知，芝麻信用的价值有两个层面：

第一，帮助企业筛选核心用户；

第二，万一出现了违约情况，可以降低芝麻分，影响用户其他使用场景（比如免押金骑车、酒店退房、相机珠宝租赁），其惩戒机制明显要比扣除三百元押金有利。

衣二三给出的数字是：入驻支付宝之后用户增长了138%，免押的渗透率高达93%。刘梦媛告诉【商业街探案】：除了模式本身以外，衣二三备受投资人青睐很重要一点是企业的现金流运转非常健康，这和其他创业公司不同。一方面得益于精准的选品和会员费的计算；另一方面，支付宝的信用体系对企业管控风险，降低坏账率有明显的提高作用。

小程序生态：从流量刺激到品牌背书

商业模式的理顺只是创业者得以生存的基础。在如今网络流量越来越向头部集中的态势下，今天的创业者越来越难以依靠单打独斗获得成功，所谓的“风口论”在今天已经不仅仅是指顺应某种消费趋势，尤其对创业来说，是否跟上头部公司的战略节奏，获得资源和能力上的帮扶，可能是更重要的风口。

小程序是如今创业者公认的下一个能够背靠平台的风口。

表面看，创业者可能面临微信小程序和支付宝小程序二选一的难题，比如，微信有流量，阿里有电商基因，但实际上，这个决定并不难。

微信的流量基础是社交关系链，这也是为什么基于微信创业的电商（拼多多、靠谱好物）多以管理弱人际关系（拼团砍单）著称，但这最后往往演化成游戏式的人际关系价值榨取，与电商本职的销售与服务价值渐行渐远了，可以说是舍本逐末，阿里的电商基因不用说了，其实在流量层面也并不见得落后于微信。

衣二三入驻支付宝平台也获得包括流量在内的各种资源的支持。刘梦媛表示，支付宝和其他平台最大的差别不仅是本身强大的电商基因，更是基于整个阿里系的资源，平台上诞生了各种能力和资源模块，对创业者可以进行360度的扶持，比如支付宝生活号等流量入口给予了衣二三非常大的品牌曝光机会和流量。

在流量和品牌背书的双重作用下，衣二三加快了平台模式的推进：

如今的衣二三70%的衣服来自平台分成，30%自营采购，有效降低了资金风险。

对品牌商，尤其是一些小众设计师品牌来说，一方面获得了租赁模式这一颠覆性的新渠道机会，另一方面，在支付宝小程序的租赁平台做租赁试水，培养品牌的知名度和人气，有助于他们日后在淘宝和天猫渠道增加销量。

“今年7月，衣二三携手澳洲设计师品牌C/meo Collective推出独家定制款。过去，人们购买衣服是先认品牌，才有购买使用，这种模式对如今中国市场上的后来者，特别是小众设计师品牌其实是不利的。

“但随着支付宝小程序上租赁模式的兴起，他们完全可以用一种先使用、后建立品牌认知，最后购买的方式后来居上。这对品牌方来说其实也是模式创新。”刘梦媛说。

对衣二三在支付宝上的未来，刘梦媛信心十足，但她同时也对支付宝有着更高的期望：“支付宝现在像一块肥沃的土壤，不断长出果实。未来我们希望，果实和果实之间也能实现资源和能力的打通、共享，一起带给消费者更好的服务。”

网址：衣二三：共享衣橱的至亮时刻 https://www.yuejiaxmz.com/news/view/739173

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