小红书潮流的尽头，普通也能出色的优衣库哲学

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人是主角，衣服是配角。

面对这句话，大多数人脑海中浮现的第一个服装品牌，应该是优衣库。

原因无他，只是优衣库总是能把基础款做成爆款，让消费者从中找到穿衣时流行、舒适与功能的平衡。

而这，也恰好诠释了优衣库的理念——“LifeWear服适人生”。

小编|璞羽

隶属|我爱学习俱乐部编辑部

在三年疫情冲击下，全球零售业举步维艰。

然而，优衣库正持续以每年80家至100家的速度在中国开设新店。

2021年，优衣库母公司迅销集团首次超过ZARA母公司Inditex，成为全球最大的服装上市公司之一。

为什么优衣库能在逆境中仍保持不菲的经营成绩，其有何独特之处呢？

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定义了基础，就定义了流行

优衣库自创立之初，便已确立了最核心的品牌理念——

“以合理可信的价格，不断提供任何时间、任何地点、任何人都可以穿着的具备一定时尚性的高品质休闲服。”

这一品牌理念与20世纪80日本消费市场背景密切相关。

当时，日本正处于经济腾飞后的放缓期，经济大萧条的苗头逐渐显露，消费市场从原有的蓬勃态势逐渐下落。

由于大众的购买力下降，消费与生产间出现了链条断裂，整个市场面临着较为严重的结构性危机，许多市面上曾风行一时的服装品牌都在大萧条的漫天烟尘中被湮没。

优衣库却在此期间蓬勃发展。

从1984年一家普通的西装店铺起始，优衣库在经济大萧条中杀出一条血路，成为全球著名的快时尚服装品牌。

优衣库独有的经营理念，即以高性价比为所有人提供“低价”“优质”的服装，正好契合了经济大萧条时期消费者的需求。

为了积攒人气和客量，优衣库在开业之初还为处于经济大萧条中的消费者提供面包、牛奶等免费食物，这使得优衣库门口总在清晨就排起长队，成为经济荒原中鲜有的人头攒动之处。

在日本经济大萧条期间，优衣库销售额增长了约160倍，经营利润增长了1500倍，实现了令人惊叹的品牌崛起。

可以说，优衣库在日本的成功源自于其对日本消费市场变化的敏锐洞察和积极响应。

2001年初入中国市场时，优衣库的门店经营状况并不理想，最初几年一直处于亏损状态。

幸运的是，优衣库赶上了中国网络购物的时代浪潮，通过网络营销，优衣库抓住了销售契机，在线上实现了逆袭式增长，2010年便成为了中国 “百强网商”。

现今，优衣库一方面开设天猫旗舰店，完善线上购买服务；另一方面，加快线下门店布局开设速度，在多个城市和地区为消费者提供方便的试穿服务和线下体验。

时至今日，优衣库的销售业绩再一次攀上了新的高峰，究其原因，仍旧与当前所处的经济背景有着密切联系。

2020年初，新冠席卷全球，市场消费缩紧趋势明显，出现了“平均每天700亿存款涌向银行”的“报复性存钱”现象。

服装时尚行业也兴起了全球范围的“实用主义”浪潮，消费者开始更加注重服装的简约性和舒适度。

各大服装品牌在近两年四大时装周的设计都明显地体现了实用主义至上的流行趋势，摒弃繁琐细节，突出舒适性，趋向现代式的简约风格。

而优衣库自创立以来就秉持着的“价格亲民、品质优良、设计简洁”的品牌宗旨，不仅契合了当前的经济形势发展状况与大众的消费能力，更与当前“实用主义”回归的潮流方向相符。

至此，在深耕20年已积攒的原有客量基础上，优衣库在近年来以更鲜明的优势成了时尚品牌中崭露头角的胜者。

“我们追求的是一种永恒的品质，永恒的精简，不退流行的时尚，但是这里面又能够最大化去满足个人的个性跟差异化。”这是优衣库本色的真实写照。

简而言之，优衣库沉淀了做基础款的能力。

在优衣库，基础款是能够以简单的产品形式、最大程度地承载消费者的意识和需求的产品。

与此同时，在这些具体产品的设计上，优衣库也融入了对时尚和潮流的思考，以细节上的调整，拓宽基础款的产品边界。

基础款进行再定义，怎么通过设计的能力、面料的能力、时尚的能力，提升到另外一种新的人们必需的时尚单品或时尚元素，是优衣库未来在做产品设计或品牌营销上面很重要的思考点。

优衣库也在这样对每一款基础款产品进行长线升级的过程中，创造出以“优衣库”为代名词的独特流行趋势。

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人是主角，服装只能是配角

优衣库的品牌设计理念历经过几次相对明显的变化。

在2013年，优衣库创始人柳井正将“造服于人”（Made for all）的理念改变为“服适人生”（Lifewear）。

理清了自身品牌所肩负的价值理念，以生活美学的高度将其确立下来，并深植于产品的具体风格之中，从而实现了品牌理念与产品特色的高度契合。

具体而言，优衣库的品牌理念可以归纳为三点：低价、舒适、百搭。

首先，优衣库从创立伊始便以“低价优质”在同类品牌中脱颖而出。

可以说，“低价”是优衣库打出漂亮翻身仗的基础条件。

优衣库的低价来源于其特有的成本领先战略，从生产、销售等各个环节，优衣库都做出了最大限度的努力，在保证质量的前提下压缩成本，为消费者提供低价产品。

在生产方面，以“100%全程控制策略”为先，将生产工厂安置在劳动力相对廉价的国家或地区，降低中间环节，降低生产成本。

同时，自1988年起，优衣库引入了POS销售终端管理，建立了库存管理系统，这也是为什么优衣库几乎没有出现过库存大量积压情况的原因。

在销售策略方面，优衣库采用SPA模式（制造零售业模式），直接联通生产与销售，摒弃增加成本的中间环节，使消费者能够以最直接的方式获得最低价的产品。

凭借以上策略，优衣库的产品总是以相对低廉的定价出现在市场之中，以高性价比受到市场的欢迎。

其次，优衣库以舒适的穿着体验成为被人们青睐的品牌。

“服装灵魂即面料，面料的灵魂即纱线”，对于衣物来说，穿着体验是消费者最直观的感受，影响着一个品牌的长久生命力。

但传统的快时尚品牌均以样式外观为第一位，对材质、面料等方面不甚重视，形成了“一流样式、二流剪裁、三流材质”的状况。

而优衣库从“实用主义”理念出发，将产品的舒适程度放在极其重要的位置上，严格管控产品质量。

一方面，为了更好地契合“舒适”的品牌理念，优衣库在服装面料的迭代上不断推陈出新，通过研发更薄、更透气的服装面料获得了市场的良好反馈。

另一方面，优衣库虽然为了降低成本，采用了委托制造的海外加工模式，但它同时创立了一套完善的质量监督系统，以严格的检验程序把控质量风险点，为消费者提供最放心的优质产品。

最后，优衣库以反个性的独特营销理念立足“百搭”领域。

“造服于人”是优衣库曾经核心的品牌定位，主张“服装本身是没有个性的，只有通过穿着的人搭配才能体现个性”。

优衣库所提供的服装永远是面向大众的，不附带任何限制性的条件，可以适合几乎所有人的穿衣需求。

这种反个性的销售理念使得优衣库形成了其特有的简约实用风格。

优衣库的产品多是基础款式，且去除品牌logo，将色彩、材料、图案等服装元素都以最简约的组合方式构成其成品。

这使得优衣库的产品受到了各个年龄层、消费层的青睐，以高度的包容性成为众多消费者的品牌选择。

以「服适人生」为前提，优衣库包罗万象但又万变不离其宗。如果用一句话简单解释「服适人生」的本质，那就是「你穿衣服，而不是衣服穿你」。

或者说，人是主角，服装只能是配角，它基于人的真实需求而存在，应该毫无痕迹地融入人的生活，哪怕是顶着设计师的名号，那也没有什么不同。

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科技感与时尚感兼具的产品

在瞬息万变的时尚市场之中，品牌的发展如逆水行舟，不进则退。优衣库作为快时尚品牌中的巨头，更是深感市场竞争的激烈。

也因此，优衣库一直都以强烈的危机意识敦促自身，并不满足于一成不变的产品样式，不断推陈出新，以前瞻的创新理念和服务意识，追求科技创新，把控时尚趋向，为消费者提供更优质的产品。

一方面，优衣库以科技引领，提升产品体验。

优衣库深刻意识到科研创新对于一个企业长久发展的重要性，因此从创立一开始便与东丽公司的科研部门合作，将前沿的科技创新成果运用于产品之中，提升穿着舒适度。

优衣库将科技成果融入了日常生活，真正实现了“把科技日常化”，提升了自身产品的竞争力，站在消费者的感受立场建构了的双赢之举。

另一方面，优衣库以设计驱动，追求时尚之美。

在以百搭为设计理念的基础之上，优衣库不断拓展着时尚边界，以求达到审美与简约的平衡。

优衣库通过跨界合作联名的方式将UT系列从一个单纯的低价实验品转化为优衣库产品线中极具文化含义和年轻姿态的爆款。

优衣库积极寻求年轻人圈层中受追捧、有人气的IP，并与其达成联名，一方面代替了高消耗的设计成本，另一方面提升品牌在年轻消费者中的人气口碑，实现了双重效益。

优衣库立足于品牌定位基础，却又不固步自封，而是紧追时尚潮流和当下热点，以积极的姿态追求时尚之美。

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方方面面的创新铸就坚实底色

回归服装行业本身，优衣库的理念精妙又接地气，最终还是要落脚于实在的设计制造、营销推广中。

如果说一切产品都是“表色”，那么优衣库储备的软硬实力，才是它品牌活力的“底色”。

首先，是服装作为制造业一员需要的基础能力，比如科技性，消费者的需求是功能，而功能的基础是科技。

优衣库品牌跟产品的设计有几个很重要的主轴，有一个主轴就是产品的设计不只是考虑到时尚的元素，功能的科学与设计的元素是很重要的。

优衣库的科技不仅包括面料科技、服装制作设计的想法，还有累积多年打下来的全产业链。

这成为了优衣库作为服装巨头的专属优势之一——近年来，不少新锐服装或装备品牌崛起，也在功能、实用性上做文章。

但要论按需定制、快速迭代等工业化能力，没有经历时间和市场的考验，始终缺乏了一点牢靠。

而对优衣库来说，供应链已经成为其品牌基因的一部分。

正是因为有了这种“后备支持”，优衣库才能更自由地在服装之上探索软实力的呈现。

服装是制造业的产物，但服装的设计和视觉表现属于审美范畴，它们是艺术、文化的载体，既传达品牌的意识，也体现消费者的态度。

对优衣库来说，无论是与设计师的联合呈现，还是广受消费者好评的IP作品，设计品质的决定性因素，一定会包含这些让“服装不止于服装本身”的内容。

在消费领域，有一种说法是，创造供给比满足需求更重要，因为在一种产品被创造前，消费者并不知道自身的喜好。

优衣库选择的重磅合作对象，都具有一定的文化属性，这吸引了大批“内行”的消费者，也是优衣库品质提升的核心原因之一。

IP方面也同样类似，虽然优衣库在全球市场提供的IP联名产品有一定差异，但有一个共同的文化精神核心：

用多元创意承载文化，在此基础上再尝试选择地域性或全球化的文化IP，创造没有定式的服装产品，从而将实物产品与文化内涵形成统一。

如果从IP本身出发反向解构，IP是一种文化符号，优衣库的优势则在于：

基于强大供应链、设计制造能力和海量用户群体，不断吸收最新潮或最受欢迎的符号，组成服装领域的矩阵。

最终的目的是，“以优衣库的品牌和店铺作为一个载体，能够去让更多的年轻人，去分享他们生活的点滴，去打造生活的乐趣”。

这也是为什么说，优衣库的核心优势在于软硬实力的结合。

在所有寻找流行的品牌里，优衣库是最有创造力的。在所有懂制造的服装品牌里，优衣库又是最“会玩”的。

时尚总是以快为本，但做好一个品牌却需要“慢”。

就像优衣库的基础款，一件衣服迭代十年，它依然会在合适的时候成为流行。

不是靠夸张的设计或者轰炸式营销占据消费者心智，只是可能在十年前，优衣库就已经知道了什么是服装的永恒。

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时尚一定是生活的一部分

电影《搏击俱乐部》里说：

工作不能代表你，银行存款并不能代表你，你开的车也不能代表你，皮夹里的东西不能代表你，衣服也不能代表你，你只是平凡众生中的其中一个。

纵然如此，服装仍然是一种最为显眼的表达方式，展现我们的某种生活状态。

时尚并非空中楼阁，它就从生活里生长出来，然后又在生活里落地生根。

每年，优衣库都会研究与当下跟未来几年消费者生活相关的洞察。

如果说到今年，其中一点是，大家越来越多地回归线下和实体，更加关注周边的环境。

大到一家店铺的生死，小到某件衣服的触感，都在线下更加真切地被察觉。

类似于这样的实体，给你承担所有的确定性。

实体店满足了大家对工作之外的场景与生活情绪的延伸，既是确定的「所见即所得」，也是一个给人穿衣灵感的空间，可能带来意想不到的惊喜。

不确定的大环境里，对确定性的渴望不仅局限于周边，而是在生活的某种需要里随机出现，然后渴望被解决。

工业或者产品设计，就应该尽可能地应对生活的问题，这其中自然包括对服装的设计。

所以，科技所赋予人的，其实也是一种生活的确定感。衣服不该被局限在某种功能或风格，它应该满足多种场景的切换，让人不必额外担心很多事情。

在不确定性的跨场景和环境里面，衣服能够带来确定的情绪价值是很重要的。

优衣库不把自己定义为完全的快时尚，优衣库是快时尚的一部分，虽然很多人喜欢用生活方式形容优衣库，但它更多是一个关于生活的品牌。

品牌最后还是要鼓励人去探索，人生命跟生活的本质是什么。

当其他品牌都在强调差异化时，优衣库的「Made For All」反而突出重围。不确定性的环境里，多样性跟包容性恰恰最被人们需要。

生活方式一直在改变，有些也不一定值得追随，三年之后可能又是另一个模样，但人时刻在生活。

越基础的越不会过时，越日常的越被更多人看重。可能也正是因为这样，生活的一部分里，很可能有优衣库的存在。

图片来自网络 所有权归原作者（侵删）

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