英敏特：2024年中国衣物洗护用品报告（19页）.pdf

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1、30 AUGUST 2024|REPORT衣物洗护用品衣物洗护用品 中国中国 2024年年传统衣物洗涤剂需更聚焦性价比，以精简洗衣流程、提升效率来增加产品价值。消费分化下高端衣物洗护市场仍有增长空间，可以通过专业细分产品和香氛创新，满足精致洗衣护衣需求。Zoey Song,Senior Analyst,China Insights1Prepared for 2024 Mintel Group Ltd.All Rights Reserved.Confidential to Mintel.报告关键议题中国衣物洗护用品市场规模与预测，影响市场发展的主要因素竞争格局，营销活动和新品发布趋势消费者对衣物

2、洗护用品的使用率和变化趋势追踪消费者的购买频率、渠道以及品牌偏好消费者购买和使用衣物洗衣用品的习惯分别对机洗和手洗的衣物洗护用品而言，消费者感兴趣的产品宣称对难洗污渍的处理情况定义衣物洗护用品包括：衣物洗涤产品、衣物护理剂与柔顺剂和衣物洗护辅助产品。衣物洗涤产品包括洗衣液、洗衣粉、洗衣凝珠和洗衣块、洗衣皂以及其他所有形态的洗涤产品。衣物护理剂与柔顺剂包括标准和浓缩护理剂与柔顺剂、衣物留香珠以及烘干机香衣纸。衣物洗护辅助产品包括去渍剂、熨烫辅助产品、漂白剂、彩漂产品和其他衣物洗护辅助产品。不包括：不包括：销往专业洗衣店和自助洗衣店的销售额以及C2C（消费者对消费者）市场，比如微商或淘宝。您所需要

3、了解的在审慎消费大环境下，衣物洗护用品市场增速放缓但仍保持低位增长。低价产品销量占比增加，高性价比成为主流选择。竞争格局方面,传统本土品牌凭借突出的性价比优势重新崛起。同时，新锐品牌借助抖音等新兴渠道以及高性价比产品快速抢占市场。这对国际品牌的市场份额形成了一定压力。消费端，衣物洗涤产品使用率回升，其中，多腔洗衣凝珠使用率增长最多（3个百分点）。而衣物护理产品呈现两极化：大多数消费者简化流程，但注重精细护理的人群增加了衣物护理产品的使用种类。在购买渠道上，新兴线上渠道崛起，超四成受访者曾在拼购/团购/特价购物平台和短视频平台购买衣物洗护产品，消费者选择更为多元化。https:/ for 202

4、4 Mintel Group Ltd.All Rights Reserved.Confidential to Mintel.市场衣物洗护用品市场增速放缓中国：衣物洗护用品市场零售额预测（最好和最差情形），2019-29年2024年，衣物洗护产品作为刚需日用品类，增速较2023年（2.5%）有所放缓，但仍维持低位正增长，增长了0.4%，销售额达到749亿元人民币。在审慎消费的大环境下，洗衣洗涤产品整体降价增量，而精致洗衣人群仍属小众，还未能承托起大部分人消费下行的趋势，高性价比产品成为大多数消费者的主要选择。英敏特预计，2029年衣物洗护用品市场规模为748亿元人民币，年均复合增长率持平。来源来

5、源:英敏特https:/ for 2024 Mintel Group Ltd.All Rights Reserved.Confidential to Mintel.市场因素消费者洗衣产品使用情况分化消费者洗衣产品使用情况分化2022-2024年，衣物洗涤产品使用率有所增长，多腔洗衣凝珠增长尤为显著。衣物护理产品整体使用率下降，但细分品类略有增长，显示消费分化。消费升级意愿降低消费升级意愿降低多数消费者倾向于保持既有的消费模式，降低家庭护理产品上支出的消费者比例仍然保持在较低水平，但是消费升级的比例明显降低，意味着消费者行为日趋理性化。低单价产品是市场主流低单价产品是市场主流低单价的衣物洗护产品

6、销量占比增长明显，“性价比”成为了更多消费者的选择。公司与品牌市场份额：国产、高性价比，获得更多市场份额中国：衣物洗护用品市场头部生成商销售额市场份额，中国，2022和2023年生产商生产商重点品牌重点品牌202220232022-23%百分点变化百分点变化联合利华集团奥妙，金纺，花木星球9.910.10.2广州蓝月亮实业有限公司蓝月亮9.69.4-0.2广州立白企业集团有限公司立白，好爸爸7.79.41.7广州宝洁有限公司汰渍，碧浪，Downy9.59.3-0.2威莱（广州）日用品有限公司威露士，妈妈壹选，菁华，威洁士9.57.7-1.8纳爱斯集团雕牌，超能4.04.60.6利洁时集团滴露，

7、Vanish1.61.70.1湖北活力集团有限公司活力281.10.9-0.2广东丹萌科技有限公司蔬果园0.90.90.1广州若羽臣科技股份有限公司绽家0.30.50.1其他45.945.6-0.3*由于四舍五入，数据相加可能不等于总和由于四舍五入，数据相加可能不等于总和来源来源:公司信息/英敏特https:/ for 2024 Mintel Group Ltd.All Rights Reserved.Confidential to Mintel.营销活动：限定香型驱动消费者尝新限定香型驱动消费者尝新品牌以国风限定、季节限定等特色香型吸引消费者尝新，满足消费者对于个性化、多样化香氛体验的需求。

8、运动员代言展现运动衣物洗护产品专业性运动员代言展现运动衣物洗护产品专业性借助奥运会的影响力，品牌邀请知名运动员作为代言人，以去汗味、保护衣物纤维等角度强调产品的效果和必要性。探索探索Vlog、短剧等新颖推广形式、短剧等新颖推广形式衣物洗护品牌正在积极尝试更加新颖和互动性强的推广形式，以吸引年轻消费群体的注意力。新产品趋势：多数宣称有所复苏液体自动洗洁剂市场在2023年经历了一个宣称普遍下降的阶段，进入2024年后，市场有所复苏。植物/草本宣称、抗菌、中和气味宣称增长较多。此外，便于使用、省时/快速宣称也有所增长。在市场新品中的占比（%）中国：液体形态自动洗洁剂新品的热门宣称，2020-24年（

9、1-7月）8383837979796262625757575555554444442323232424242525251616167171716767676161615252524949494949492121211919192222221515157979797474746262625353536060606161612121211919191818181212126868686666665959595252524646464949492727272121211111111111116161615353537878786161614141415959593939392727272222222

10、020202020年2021年2022年2023年2024年1-7月道德-环保产品道德-无毒植物/草本便于使用不含添加剂/防腐剂抗菌中和气味省时/快速婴幼儿（0-4岁）不含添加/人工色素020406080100来源来源:英敏特全球新产品数据库，2020年-2024年（1-7月）https:/ for 2024 Mintel Group Ltd.All Rights Reserved.Confidential to Mintel.产品示例：值得关注的衣物洗护产品专为快洗模式设计专为快洗模式设计奥妙快洗洗衣液（23元/1.2kg）（中国）专为快洗模式设计，易漂无残留，15分钟速净。上市时间：202

11、4年4月，销量：45k+（天猫）“宣战黄梅天宣战黄梅天”狮王纳米乐浓缩抑菌酵素洗衣液（30元/660g）（中国）除臭防异味，梅雨天阴干神器。有效抑菌率99.9%，生物抑菌，形成衣物保护膜。上市时间：2024年3月，销量：6k+（天猫）女士运动衣物专护女士运动衣物专护立白大师香氛女士运动衣物专护洗衣液（41元/480g）（中国）适合高弹力速干类面料衣物，专研科技保护速干性能，温和配方护色护型，长效抑菌。上市时间：2024年8月，销量：1k-（天猫）来源来源:天猫/狮王，天猫/立白，魔镜洞察英敏特（销量统计时间段为2024年2月-2024年7月）https:/ for 2024 Mintel Gr

12、oup Ltd.All Rights Reserved.Confidential to Mintel.消费者2-3个月购买一次是大多数消费者的选择超过四成的受访者倾向于每2-3个月购买一次衣物洗护产品，这与电商平台的促销周期相契合。近三成的受访者则表示，他们每月至少购买一次。在快节奏的生活方式下，消费者普遍选择即买即用，而非大量囤货。中国：衣物洗护产品的购买频率，2024年请问您购买衣物洗护产品的频率如何？单选基于基于:3,000 名18-59岁的互联网用户来源来源:库润数据/英敏特，2024年5月https:/ for 2024 Mintel Group Ltd.All Rights Res

13、erved.Confidential to Mintel.线上渠道趋于多元化中国：衣物洗护产品的购买渠道，2024年过去1年内，请问您在以下哪些渠道购买过衣物洗护产品？多选（a）如天猫、京东；（b）如拼多多、1688、唯品会；（c）如抖音、快手；（d）如小红书；（e）如小区微信团购群；（f）如饿了么、美团；（g）如沃尔玛、大润发；（h）如屈臣氏、万宁；（i）需购买会员才能购物，如山姆会员店、Costco开市客基于基于:2,594 名负责购买衣物洗护产品的18-59岁互联网用户，*1,263 名负责购买衣物洗护产品且所在城市有付费会员制超市的18-59岁互联网用户来源来源:库润数据/英敏特，20

14、24年5月https:/ for 2024 Mintel Group Ltd.All Rights Reserved.Confidential to Mintel.线上购买渠道已接近顶格，95%的受访者都在线上渠道买过衣物洗护产品。随着拼购、团购、特价购物平台和短视频平台等新兴线上渠道的崛起，消费者的选择日益多元化。同时，77%的受访者仍选择线下渠道，以山姆会员店和开市客为代表的会员制超市，凭借其高性价比，成为线下购买衣物洗护用品的新宠。中国：衣物洗护用品购买渠道，2024年959595707070424242414141232323121212111111777777636363282828

15、2222221616161010100 0 0线上渠道（汇总）国内综合性购物网站（a）拼购/团购/特价购物平台（b）短视频平台（c）社交电商平台（d）团购群（e）外卖平台（f）线下渠道（汇总）超市/大卖场（g）便利店/杂货店社区超市个人护理用品连锁店（h）付费会员制超市*（i）以上都没买过过去1年内，请问您在以下哪些渠道购买过衣物洗护产品？多选（a）如天猫、京东；（b）如拼多多、1688、唯品会；（c）如抖音、快手；（d）如小红书；（e）如小区微信团购群；（f）如饿了么、美团；（g）如沃尔玛、大润发；（h）如屈臣氏、万宁；（i）需购买会员才能购物，如山姆会员店、Costco开市客基于基于:2,

16、594 名负责购买衣物洗护产品的18-59岁互联网用户，*1,263 名负责购买衣物洗护产品且所在城市有付费会员制超市的18-59岁互联网用户来源来源:库润数据/英敏特，2024年5月https:/ for 2024 Mintel Group Ltd.All Rights Reserved.Confidential to Mintel.大部分洗衣洗护产品渗透率有所回升中国：衣物洗护用品的使用情况，2023 vs 2024年过去6个月内，请问您使用过以下哪些衣物洗护产品？多选;(a)不包括内衣裤专用皂基于基于:负责洗衣服或购买衣物洗护产品的18-59岁互联网用户来源来源:库润数据/英敏特，202

17、2年3月，2023年5月，2024年5月https:/ for 2024 Mintel Group Ltd.All Rights Reserved.Confidential to Mintel.相较于去年，大部分衣物洗护产品的市场渗透率呈现回升态势。经济实惠的传统洗衣皂和洗衣粉渗透率小幅上涨。多腔洗衣凝珠收获最大的增长（3个百分点），得益于多效合一、搭乘性价比趋势。衣物护理剂/柔顺剂及衣物除菌液/消毒液在经历了去年的消费保守期后，需求开始回暖。消费者对多元化衣物洗护产品的刚性需求依然存在，市场信心正在逐步恢复。中国：衣物洗护用品的使用情况，2022年-2024年9999997777775151

18、515151514949494141413535352323232323237272725050504444441313131 1 19999997474745252524848484747473737373333332525252222226868684848484444441616160 0 09999997676765353535050505050503838383535352525252525256666665252524545451717170 0 02022（N=2,588）2023（N=2,513）2024（N=2,641）衣物洗涤产品（汇总）普通洗衣液洗衣皂（a）二合一衣物洗涤

19、护理剂洗衣粉专门的内衣洗护产品浓缩洗衣液单腔洗衣凝珠多腔洗衣凝珠衣物护理产品（汇总）衣物护理剂/柔顺剂衣物除菌液/消毒液衣物留香珠以上都没用过过去6个月内，请问您使用过以下哪些衣物洗护产品？多选;(a)不包括内衣裤专用皂基于基于:负责洗衣服或购买衣物洗护产品的18-59岁互联网用户来源来源:库润数据/英敏特，2022年3月，2023年5月，2024年5月https:/ for 2024 Mintel Group Ltd.All Rights Reserved.Confidential to Mintel.消费者对机洗产品在强效去污以及手洗产品在亲肤低敏特质上有更高需求不管是机洗还是手洗产品，消

20、费者选择最多的宣称是天然成分、强效去污和留香持久。手洗产品的宣称偏好顺序与机洗产品基本一致，然而大多数宣称的选择比例略低于机洗产品，亲肤不致敏和适合特殊面料这两项对衣物对皮肤友好的宣称在手洗产品中的占比高于机洗产品，这一现象与消费者手洗场景主要集中于贴身衣物和特殊面料衣物的习惯相吻合。在消费者中的占比（%）中国：倾向购买的宣称，机洗vs手洗6161615656565050504848484242424040403535353434343333331 1 16161615050504646464545453535353838383232324242423434341 1 1机洗手洗成分天然（a）

21、强效去污留香持久除菌除螨特定洗涤方法专用（b）柔顺去皱护色亲肤低敏适用特殊织物（c）以上都不是/无所谓010203040506070当购买机洗/手洗的衣物洗护用品时，请问您会更倾向于购买以下哪些标签的产品？每列多选;(a)如不含荧光剂、含天然植物提取物;(b)如滚筒洗衣机、手洗专用;(c)如羊毛、丝绸基于基于:2,594 名负责购买衣物洗护产品的18-59岁互联网用户来源来源:库润数据/英敏特，2024年5月（机洗，手洗）https:/ for 2024 Mintel Group Ltd.All Rights Reserved.Confidential to Mintel.复购同款产品是购买衣

22、物洗护用品时更为普遍行为衣物洗护用品作为生活刚需，拥有较高的产品粘性，绝大多数消费者（87%）倾向于经常购买同款产品，虽然也有77%的消费者乐于尝新，有购买过之前没用过的品牌。在分享型购买的场景中，绝大多数消费者（85%）在与亲朋好友的交流中分享或被推荐好用的产品，社交推荐的比例高于直播和网红博主推荐的影响力。消费者分开洗衣的习惯较为普遍，按衣物面料和脏污程度分开洗衣最为常见。在消费者中的占比（%）中国：消费者衣物洗护习惯，2024年878787797979777777737373858585797979747474777777777777696969131313212121232323272

23、727151515212121262626232323232323313131是否复购/尝新我经常复购同款的产品我购买过之前没有买过的去渍洗护产品（a）我购买过之前没有买过的品牌我愿意为知名品牌支付溢价分享型购买我与亲朋好友交谈中分享或被种草过好用的产品我在网上直播间（b）购买过产品我会被网络博主/主播推荐的产品种草分开洗衣习惯我会根据不同脏污程度将衣物分开洗我会把不同面料/材质的衣物分开洗我会把不同家人的衣物分开洗0%20%40%60%80%100%调研问题：请问以下描述是否符合您过去1年内衣物洗护产品的购买和使用习惯？每行单选；（a）如去渍笔、衣领净、漂白粉、消毒液；（b）如淘宝直播、抖音

24、直播）购买过产品基于基于:2,641 名负责洗衣服或购买衣物洗护产品的18-59岁互联网用户来源来源:库润数据/英敏特，2024年5月https:/ for 2024 Mintel Group Ltd.All Rights Reserved.Confidential to Mintel.传统品牌购买率高达九成中国：衣物洗护品牌购买率，2024年（a）如立白、雕牌、白猫、活力28、纳爱斯、蓝月亮；（b）国内生产非进口，如碧浪、汰渍、花王、奥妙、金纺；（c）如植护、蓝漂、好爸爸、妈妈壹选；（d）如威露士、滴露、妇炎洁；（e）如日本狮王、德国Frosch、意大利大公鸡；（f）如沃尔玛惠宜、网易严选、

25、京东京造；（g）如babycare、青蛙王子、贝亲、强生;（h）国内生产非进口，如当妮；（i）如丁家宜、阿道夫、蜂花基于基于:2,594 名负责购买衣物洗护产品的18-59岁互联网用户来源来源:库润数据/英敏特，2024年5月https:/ for 2024 Mintel Group Ltd.All Rights Reserved.Confidential to Mintel.在衣物洗护市场，传统品牌依然保持着强劲的市场优势，90%的受访者购买过传统品牌（包括国内及国外）而近半数（46%）的消费者尝试过非传统品牌，其中国内新兴衣物洗护品牌的市场渗透率最高。中国：衣物洗护品牌购买率，2024年9

26、090908181815151514646462222221010109 9 98 8 87 7 75 5 52 2 22 2 2传统品牌（汇总）国内传统衣物洗护品牌（a）国外传统衣物洗护品牌（b）非传统品牌（汇总）国内新兴衣物洗护品牌（c）卫生消毒类跨界品牌（d）海外品牌原装进口产品（e）零售商自有品牌（f）母婴类跨界品牌（g）国外新兴衣物洗护品牌（h）美妆个护类跨界品牌（i）以上都没有（a）如立白、雕牌、白猫、活力28、纳爱斯、蓝月亮；（b）国内生产非进口，如碧浪、汰渍、花王、奥妙、金纺；（c）如植护、蓝漂、好爸爸、妈妈壹选；（d）如威露士、滴露、妇炎洁；（e）如日本狮王、德国Frosch

27、、意大利大公鸡；（f）如沃尔玛惠宜、网易严选、京东京造；（g）如babycare、青蛙王子、贝亲、强生;（h）国内生产非进口，如当妮；（i）如丁家宜、阿道夫、蜂花基于基于:2,594 名负责购买衣物洗护产品的18-59岁互联网用户来源来源:库润数据/英敏特，2024年5月https:/ for 2024 Mintel Group Ltd.All Rights Reserved.Confidential to Mintel.食物和饮料污渍、衣物泛黄和异味是单独去渍的主要类型在单独使用去渍产品清洗的污渍类型中，食物和饮料污渍是最为常见的，这为即时去渍产品带来了一定市场机会。其次是衣物泛黄和异味问题

28、，针对衣物的漂白、焕新以及衣物洗护香氛产品存在相当的市场需求。中国：单独使用去渍产品清洗的污渍类型，2024年5656564747474646464242424040403939393232323131312626262323232121213 3 3食物污渍（a）咖啡渍/茶渍/酒渍（b）/果汁印衣物泛黄异味（c）笔迹/墨水汗渍/尿渍口红/化妆品痕迹血渍灰尘/泥土油漆/染料霉渍以上都不是调研问题：请问您会单独使用衣物去渍洗护产品（如去渍笔、衣领净、漂白粉、消毒液）来清洗以下哪些污渍？多选；（a）如食用油渍、酱油渍；（b）如红酒；（c）如火锅味、酸臭味基于基于:2,641 名负责洗衣服或购买衣物

29、洗护产品的18-59岁互联网用户来源来源:库润数据/英敏特，2024年5月https:/ for 2024 Mintel Group Ltd.All Rights Reserved.Confidential to Mintel.议题与洞察多维度提升性价比多维度提升性价比关注服饰趋势，为户外面料洗护提供专业指导关注服饰趋势，为户外面料洗护提供专业指导以香氛和专业细分产品吸引精致人群以香氛和专业细分产品吸引精致人群https:/ for 2024 Mintel Group Ltd.All Rights Reserved.Confidential to Mintel.我们的观点在审慎消费的大环境下，

30、低价产品销量增加，高性价比产品成为主流选择，但消费分化下仍有部分精细护理人群在增加衣物护理种类。对于主流产品，品牌应引导消费者从整体价值考虑，通过精简洗衣流程，提升洗衣功效或洗衣效率来增加产品价值。从细分品类来说，衣物洗涤产品中，多腔洗衣凝珠发展潜力可观，有望成为“粉转液”之后的又一趋势：“液转珠”，可以继续着力其多效合一的特质来吸引追求便利性和性价比的消费者；衣物护理产品中，可推广衣物护理剂+衣物除菌剂的组合在外在环境疾病传播频发的时代来满足消费者对衣服护理及除菌的需求。专业细分产品和精致香氛元素是吸引精细护理人群的关键。品牌可以基于颜色、面料等维度设计产品矩阵，在户外运动风行的当下，开发和

31、指导户外服饰和运动机能服饰的专业护理，填补市场空缺。同时，品牌应紧跟香水趋势，挖掘木质香和东方香等适合精致人群的小众香型，结合衣物、面料和使用场景，突出衣物香氛的体验和氛围感。精致人群呵护关爱自己的趋势也值得品牌开发更亲肤低敏的衣物洗护产品，如防护HPV的内衣洗护产品、适合敏感肌的衣物洗护产品。认识英敏特专家Zoey SongSenior Analyst,China InsightsZoey is based in Shanghai and focusing on providing key trends andinsights for the Chinese BPC market.Prior

32、 to Mintel,she gained richexperience as a consultant,conducting market intelligence reports fordifferent CPG clients.Zoey has a dual education background inchemistry and finance.阅读该专家的更多内容阅读该专家的更多内容|联系我们联系我们https:/ for 2024 Mintel Group Ltd.All Rights Reserved.Confidential to Mintel.免责声明免责声明本市场调研由英敏特发布。消费者研究由英敏特独家委托，由中国持证市场调查机构进行。（请参阅“研究方法”）。使用条款及细则使用条款及细则本文件的使用和/或拷贝须遵守英敏特条款，具体请见http:/ 7778 7155美国+1(312)932 0600澳大利亚+61(0)2 8284 8100中国+86(21)6386 6609印度+91 22 4090 7217日本+81(3)6228 6595新加坡+65(0)6 818 9850https:/ for 2024 Mintel Group Ltd.All Rights Reserved.Confidential to Mintel.

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