阿迪达斯进军奢侈品，有胜算吗？

阿迪达斯进军奢侈品，有胜算吗？

来源：2025-02-14 20:58

来源/联商网

撰文/李瑟

凭借德训鞋成功翻身的阿迪达斯，又有了新动作。

根据《华丽志》消息，德国运动巨头阿迪达斯在其生活方式品牌Adidas Originals 旗下推出了全新高端支线A-Type，由于其单品定价自500美元至2000美元不等，这也被视作阿迪达斯试水奢侈品领域。

不过值得注意的是，该系列产品尚未面向大众发售。

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「高端」阿迪达斯

和此前与Prada、Gucci等奢侈品品牌合作推出高端联名系列不同的是，这是阿迪达斯自己的高端产品线，阿迪达斯形容其「并非单纯对标志性产品的致敬或定价略高的尝试，而旨在通过高端材料和手工制造将产品从单纯的运动或日常用品提升为真正的奢侈品」，A-Type在内部也被称为「Adidas Originals最精致、最精巧的代表作品」。

这是一个高端版的阿迪达斯，从价格和工艺上均可以看出。

根据媒体报道，A-Type的超限量首发系列包括Superstar运动鞋、Firebird运动服套装和Airliner包的高端版本，单品采用黑白单色或组合配色方案，搭配纯银三叶草装饰。其中，Superstar鞋履不仅使用优质皮革，还配备镀银鞋带、木制鞋楦和白手套；Firebird套装则通过手工缝制细节强化质感；Airliner包袋以金属配件和柔软皮革凸显奢华感。

这也意味着A-Type系列以复刻经典设计为核心，而复刻经典正是Adidas Originals重要「功能」。

Adidas Originals在中国市场有一个非正式的名字——三叶草，这源于品牌的标志。

1972年，三叶草品牌正式问世，当时所有阿迪达斯产品都在使用这一标志，直到1996年，这一标志被专门使用于经典系列Original产品，通过复刻阿迪达斯历史上最好的产品，在对其面料和款式进行修改之后重新发布，因此三叶草一直是阿迪达斯的「高端「和「潮流」品牌。

随着A-Type系列推出，可以看出阿迪达斯正试图凭借手工工艺、高端材料和限量发售模式叩开奢侈品市场大门。阿迪达斯预计，新产品线将在品牌2024年两位数销售增长的基础上，进一步提升阿迪达斯的全球知名度。

未来，A-Type系列还将推出更多产品，并向更广泛的消费者发售。

不过，一个疑问是，这是阿迪达斯进军奢侈品的好时机吗？事实是，高街潮牌和奢侈品正面临失速的尴尬境地。

服装行业资深专家陈鹏(化名)并不看好阿迪达斯此时进军奢侈品的动作，“一方面，现在头部奢侈品日子并不好过，说明现在的市场环境对奢侈品相当不利，不是进军的好时机；再加上阿迪达斯是运动产品起家，和奢侈品是两个领域。奢侈品是社交领域，讲究物以稀为贵，而运动品牌做大众市场，产量几乎可以无限放大。两者基因不同，差距过大。”

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靠潮流翻身

显然业绩承压的阿迪达斯想要尝试更多的可能。

有意思的是，尽管阿迪达斯在试水高端市场，但是帮助阿迪达斯走出Yeezy阴影的，其实是「潮流」。

时间倒回到2022年，阿迪达斯宣布与Kanye West终止合作，一个最直接的冲击是，阿迪达斯失去了自己的「摇钱树」，阿迪达斯迎来了30多年来的首次年度亏损。

根据公开资料，自从2013年与Kanye West合作后，Yeezy系列逐渐成长为阿迪达斯的「销量王」。2019年时，这一系列的鞋子年销售额就已突破了10亿美元，2021年，阿迪达斯Yeezy系列运动鞋的销售额达近17亿美元，同比增长31%。

失去Yeezy的阿迪达斯业绩一路下滑，2023年更是出现了自1992年以来的首次亏损。直到Samba的出现，也就是「德训鞋」的出现，让阿迪达斯成功翻身。

在社交种草平台小红书上，德训鞋穿搭相关笔记已经超72万篇，其中Samba相关笔记超5万篇，从购买攻略到版本区别以及穿搭灵感，Samba在被Justin Bieber、Karlie Kloss、Kendall Jenner等明星先后「上脚」后，引发全民购买热潮。

在线市场咨询机构Laced的数据显示，阿迪达斯Samba系列2023年销售额的同比增幅超过20倍。Samba也因此被专业潮流媒体Footwear评为“年度最佳鞋款”。

年轻人重新爱上阿迪达斯，直接促使阿迪达斯业绩增长。

根据阿迪达斯最新财报，2024年第三季度阿迪达斯全球营收同比增长10%；营业利润同比增长46.0%。阿迪达斯全球第三大市场的大中华区营收同比增长9%，连续六个季度实现增长。

不过陈鹏认为这更像是一次战术胜利，挽救不了战略失败。

为什么这么说？还是要从阿迪达斯大中华区的市场战略说起。

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「本土化」和「下沉市场」靠谱吗？

阿迪达斯在中国市场做出了很大改变，典型的战略就是「本土化联名」以及去「下沉市场」开店，以此来寻找更多的增长途径。

一方面，阿迪达斯在加强与陈冠希、张鼎昀Dingyun Zhang、SAMUELGUìYANG杨桂东、胡颖琪Caroline Hu等中国潮流设计师联名，另一方面，则是与海澜之家合作，推出了Future City Concept概念店，在截至2024年第三季度末，阿迪达斯已在中国较小城市新开超过200家门店，目标是年底前达到300家，这意味着要在本土品牌的主场与之竞争。

但在陈鹏看来，这两个战略是「矛盾的」。

“对于阿迪达斯来讲，无论是和奢侈品还是和本土设计师联名，都是为了提升品牌价值，也就是说可以提高溢价甚至提高毛利率，这是品牌升级，但是做下沉市场，就类似品牌降级，品牌升级和降级战略「一起打」，就明显是一个「不靠谱战略」。”

陈鹏进一步解释称，早些年大家觉得耐克和阿迪达斯是一个档次，远远高于安踏这些国产品牌，但是现在阿迪达斯已经低于耐克，更接近逐年向上走的安踏。“在以前消费者心中，穿阿迪达斯有面子，但是他正在消耗掉自己的优势，很多顾客在流失。”

在社交媒体上，也有消费者提出疑问，阿迪达斯、三叶草是不是没有人穿了。

一个不容忽视的事实是，阿迪达斯在中国市场确实正在被分流，老对手耐克、安德玛们自然不用提，安踏、索康尼、on昂跑、hoka等实力也不容小觑。

以安踏品牌为例，自从2023年7月签约欧文后，就能看到安踏品牌对「鞋」的重视，2024年，安踏推出ANTA SNEAKERVERSE安踏作品集白标店和黑标店，安踏品牌CEO徐阳也不止一次在公开场合宣布要加码鞋履，“安踏要考虑的是在存量市场怎么做增量，比如说怎么让专业跑鞋和大众跑鞋形成矩阵。如何通过商品组合、运营提升、商品提升，来获得客单价的提升。”

而这些品牌的崛起，正是阿迪达斯给的机会，那些「出走」阿迪达斯的顾客选择了新锐品牌。

“阿迪达斯要想「得救」，必须要维护、重塑品牌价值，提升顾客心智。”陈鹏最后说道。