中年人也疯狂的“痛包”经济，5亿人为爱买单

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来源：创业邦

作者丨楚樵

编辑丨乔森

图源丨Midjourney

你有属于自己的“痛包”吗？

如今，陌生人之间甚至能凭借这小小的包包 “凭包识人”，“痛包” 已然成为 “吃谷” 青年的显著身份标识。

过去的一年里，“谷子经济” 在消费领域异军突起，大放异彩。

艾媒咨询发布的报告显示，2024年中国 “谷子经济” 的市场体量已扩张至1689亿元人民币，预计到2029年，整体规模将达到3089亿元人民币。

不难看出，“吃谷” 的年轻人们正在撑起一个规模庞大的千亿级市场。

那么，痛包究竟是如何兴起的？它又是怎样带动谷子经济蓬勃发展的呢？

“痛”潮来袭

如今，走在街头，常常能看到一些 “吃谷” 年轻人的独特装扮：

他们穿着印满二次元图案的外套，背着从快闪店精心挑选来的痛包，身上还别着各式各样喜欢的 “吧唧”（徽章，英语Badge的谐音），这些元素组合在一起，形成了他们独特的时尚风格。

“吃谷”，其实就是购买二次元周边商品的有趣说法，像徽章、卡片、挂件、玩偶等都属于 “谷子” 的范畴。

在充满活力的谷圈里，晒谷成为了一种流行的时尚潮流。

大家会把自己心爱的动漫角色、可爱的玩偶等饰物精心地 “扎”（装饰）在包上，仿佛在向全世界大声宣告自己内心深处的喜好。

痛包，正是在这样的氛围中诞生的。在日语里，“痛” 这个字蕴含着极度热爱或迷恋的意味，所以那些被徽章、卡片、玩偶等二次元周边装饰得满满当当的包包，就被形象地称为痛包。

随着二次元文化在全球范围内的广泛传播，其影响力不断扩大，粉丝群体也日益壮大。

2024年巴黎奥运会期间，奥运冠军全红禅向粉丝展示了自己扎满 “徽章” 的痛包，登上了热搜。她的同款痛包及挂件一时间成为了市场上的抢手货。

据电商平台的数据显示，在消息发布后的短短一周内，该款痛包的销量就突破了5000件，与之配套的挂件销售额更是增长了300%，其火爆程度可见一斑。

有数据显示，仅中国泛二次元用户规模在2024年就达到了5.03亿，相比前一年增长了2.65%。

在这庞大的群体中，越来越多的年轻人热衷于亲自动手扎痛包。他们会花费大量的时间，精心挑选每一枚周边，小心翼翼地将它们放入痛包的 “痛层”—— 那个透明的夹层中，通过自己独特的创意和巧妙的搭配，打造出只属于自己的独一无二的痛包。

在众多热衷于二次元文化的人群中，妙妙是一位有着十年 “痛” 龄的资深爱好者，她见证了痛包这些年的发展变化。

妙妙是一名职场人，考虑到日常上下班通勤的便利性，她的痛包大多是大容量小食量的 “社畜痛” 款式，这种包既可以单肩背，也能斜挎，非常实用。

扎痛包对妙妙来说，不仅仅是一种简单的装饰行为，更是一种充满乐趣的爱好，是她与自己喜爱的角色进行深度情感交流的独特方式。

图：妙妙扎的痛包

每次动手扎包时，她都会沉浸其中，仿佛进入了一个充满奇幻色彩的二次元世界。

她会根据不同动漫角色的特点来设计痛包。就拿她制作的《天官赐福》主题痛包来说，为了突出花城这个角色，她特意选择了花城的标志性元素 —— 银蝶。

那些栩栩如生的银蝶装饰在痛包上，仿佛随时都会翩翩起舞，不仅让痛包看起来更加精美，也承载了她对这个角色深深的喜爱之情。

和妙妙一样热爱二次元文化的人在全国有很多，他们共同构成了5亿多二次元爱好者的消费群体。

这个数字还在持续增长。

喵喵是一位生活在武汉的80后，她的身份比较特别，既是一位二次元文化的爱好者，也是一位谷子店的经营者。

原本从事市场推广工作的她，在工作过程中经常接触到二次元文化，自己的孩子也非常喜欢二次元，多重影响下，她辞去原来的工作，在武汉江汉路步行街开了一家属于自己的谷子店。

刚开店的时候，喵喵心里也有些忐忑，毕竟二次元文化在当时还属于小众经济范畴。

但随着时间的推移，她发现这个圈子的魅力远超自己的想象。店里的顾客来自各个年龄层，有朝气蓬勃的年轻人，也有充满好奇心的小朋友，甚至还有一些看似不太 “二次元” 的中年人。

他们因为对二次元文化的热爱而相聚在店里，一起分享着自己的收藏和故事。

喵喵说：“尽管二次元文化目前属于小众经济范畴，但它却跨越了各个年龄层，我觉得这是一种发展趋势。看到大家在店里开心地挑选着自己喜欢的谷子，我就知道自己的选择没有错。”

“痛”后的经济奇迹

“二次元爆改” 为商业体带来的成效十分显著。

国内的商业布局也在不断向二次元领域拓展。在北京，专注于二次元商品的店铺数量至少有220家；而在成都、重庆、武汉、郑州等二三线城市，二次元商品店的数量也都超过了100家。

以上海市的百联 ZX 创趣场为例，在过去一年的前十一个月里，它的销售额同比增长了76%，客流量也上升了40%。

西安小寨银泰城在2023年底完成 “二次元风格改造” 后，客流量激增了近75%。

图：西安小寨银泰城的二次元活动

电商平台的数据也充分展现了 “谷子经济” 的火爆程度。某电商平台的数据显示，过去一年中 “谷子” 相关商品销量高达1700万件，与上一年度相比实现了近400%的显著增长。

从细分品类来看，徽章类周边在各平台销量占比达35%，是最受欢迎的品类之一。玩偶类周边销售额占比约28%，且增长迅速，年增长率达到32%。

从客单价来看，单个谷子的价格并不高，但耐不住这背后的复购率和消费人群着实旺盛。

据天风证券报告指出，谷子消费群体的主力年龄段集中在12岁至22岁之间。另有一份从业者交流纪要透露，中学生占据了50%至60%的比例，大学生则占据了剩余的10%至20%。

这个年轻的消费群体虽然年龄不大，但消费能力却不容小觑。有报告估测，95年以后出生的群体可支配收入总额超过十万亿人民币，并且他们普遍更愿意为兴趣和情感买单。

王娟带女儿去北京朝阳的 “合生汇” 购物时，就深刻感受到了这股二次元消费热潮。

刚到合生汇，女儿就兴奋地拉着她，说要买 “谷”。王娟一开始还没反应过来，还以为女儿说的是 “整蛊” 的 “盅”，心里还犯嘀咕孩子怎么突然想买这种东西。

直到女儿拉着她走进一家谷子店，看到满墙的徽章、卡片和各种可爱的玩偶，她才恍然大悟，原来女儿说的是二次元周边。

图：位于合生汇B3的谷子店

看着女儿在店里兴奋地挑选着徽章，眼睛里闪烁着光芒，王娟不禁想起了自己小时候集《美少女战士》卡片的情景。

那时候，为了收集齐一套卡片，她会省吃俭用，每次路过小卖部都要进去看看有没有新的卡片。现在看到女儿对这些徽章如此着迷，她突然理解了，这些徽章、卡牌和自己小时候的贴纸、海报一样，都是能给人带来快乐和情感寄托的 “情绪滋养品”。

图：位于合生汇B3的谷子店

初三女生小锦也是这些年轻消费者中的一员。

小锦从小就对动漫情有独钟，《文豪野犬》《时光代理人》《葬送的芙莉莲》以及《Free!》等作品，都是她学习之余不可或缺的精神陪伴。

在紧张的学习生活中，只要打开这些动漫，她就仿佛进入了一个全新的世界，所有的压力都能瞬间消散。

去年，小锦入手了一个痛包，她开心极了，迫不及待地想要把它装饰一番。她小心翼翼地将陆光的徽章别在痛包上，又把印有陆光形象的卡片放进痛层，还在包上挂了一个可爱的陆光挂件。

图：小锦搜集的谷子

每一个步骤她都做得非常认真，仿佛在完成一件神圣的使命。

小锦说她喜欢那些愿意为国家、亲人和朋友挺身而出的角色，陆光就是这样一个角色。她希望通过把陆光扎到痛包上，让更多的人看到这个角色，了解他身上的闪光点。

图：小锦制作的痛包

在小锦看来，喜欢二次元并不是一个小众爱好，“毕竟大家都知道二次元，班里好多同学都买周边。” 每天背着这个痛包去上学，小锦都觉得特别开心，仿佛自己和喜欢的角色更亲近了一些。

只要你想，啥都可以“痛”

谷子经济之所以能够蓬勃发展，有两个比较明显的特点，一是情绪消费，二是社交属性。

消费者购买谷子产品，往往是源自于对特定IP及其角色的深深热爱。

在他们心中，这些谷子不仅仅是商品，更是承载着他们情感和回忆的宝贝。通过共享、讨论 “谷子”，二次元爱好者们不仅加深了相互间的情谊，还增强了彼此的身份认同感。

在谷圈里，成员们彼此互称老师，这种称呼不仅仅是一种礼貌，更是对对方在二次元领域的知识和品味的尊重，这是一个非常注重情感表达的圈子。

“我之所以喜欢痛包，首要原因在于它能够成为我表达热爱的媒介，能够把我喜欢的角色和风格展示出来；另外，痛包也是一个无声的社交宣言，能让我遇到一些志同道合的朋友。还有就是，自己亲手设计装饰的痛包是这个世界上唯一的限量版，不会与任何人撞包。” 妙妙说道。

图：妙妙扎的痛包

在社交平台上，妙妙经常会分享自己扎痛包的过程和成品照片，每一次都能赢得一片喝彩。

她还通过痛包结识了很多来自不同地方的朋友，他们一起交流扎包经验，分享自己喜欢的动漫，成为了现实生活中的好朋友。

喵喵也有类似的感受。有一次，她背着自己精心装饰的痛包去参加孩子的家长会。刚走进教室，就引起了孩子们的一阵惊叹，孩子的同学们纷纷夸她 “潮”。

图：喵喵带痛包去女儿的家长会

家长会结束后，喵喵把自己背着痛包参加家长会的经历和照片分享到网上，没想到引来了更多人的围观和点赞。

网友们纷纷留言，称赞她勇敢做自己，还说看到她的痛包，也对二次元文化产生了兴趣。在喵喵看来，痛包并没有年龄限制，任何二次元爱好者都可以为兴趣买单。

把自己喜欢的“谷子”扎到痛层上，带着他们去上班、逛街、旅游，心情会变得格外美好。有粉丝说，背LV三天不换会感觉不舒服，但痛包天天背也不会厌烦。

去班味儿、取悦自己、彰显个性，有人把痛包比作打工人的“吉祥物”和精神乌托邦。

“痛” 经济的故事还在续写，年轻人的热爱永不停歇。从痛包起步，它正迈向更广阔的天地，持续点燃消费热情，塑造全新商业格局。

未来，在年轻人的推动下，“痛” 经济必将释放更多能量，让小众爱好成为经济发展的澎湃新动力。

（应作者和观察对象要求，本文均采用化名）

网址：中年人也疯狂的“痛包”经济，5亿人为爱买单 https://www.yuejiaxmz.com/news/view/781964

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