在消费品以旧换新中，“直播带货”精准抓住用户需求引导供给侧产品创新

随着直播带货兴起，消费者能在互动中体验创新消费。 #生活乐趣# #创新乐趣# #创新消费#

“家人们”的新需求，及时传递给品牌方

在消费品以旧换新中，“直播带货”精准抓住用户需求引导供给侧产品创新

“这个按钮的角度设计得很人性化，用户可以直接按下去，不用弯腰。”2月19日，青岛，在由快手电商举办的首届“直播电商家电家居焕新节”上，快手电商达人祝哥在直播间里正对着镜头讲解一款洗衣机的功能，他一边演示一边解释按钮的人性化设计。这个看似微小的细节，却引发了直播间里用户的强烈共鸣。

消费品以旧换新政策实施以来，我国家电等消费市场显著升温。不少家电品牌借着“直播带货”促进消费。直播间里“家人们”的即时反馈，将用户的真实需求及时传递给品牌方，重构家电行业的供给逻辑。

“国补+电商”点燃消费热情

“趁着国补政策，我打算给新家购买全屋家电。家里看的一直是海信电视，品质很好，所以这次还是比较心仪海信品牌。”来自北京的消费者陆涛，对记者分享了自己的购物体验。

经过在直播间一轮轮挑选，陆涛入手了电视、冰箱、洗衣机、空调等家电。由于享受国补政策，并叠加快手海信官方旗舰店直播间促销优惠，陆涛一共花了16000元，较原价节省了4000多元。

快手电商数据显示，2024年10月至12月，以旧换新国补活动上线后，参与以旧换新国补活动商家GMV（商品交易总额），较活动上线前提升102%，参与以旧换新活动用户数环比增长15%，用户购买力显著提升，2000元以上家电商品销售额提升68%，用户单均价提升29%，此外，绿色环保家电产品畅销，一级能效产品销售占比69%。

青岛市商务局电子商务处相关负责人表示，青岛是快手开启国补活动的第一站，直播电商直接带动了消费增长。“我们推动直播电商与家电制造深度融合，帮助企业更好地捕捉用户需求，优化产品设计。”该负责人介绍，2024年，青岛实现社会消费品零售总额6584.5亿元，总量居北方城市第二位，其中直播电商的贡献不可忽视。

更精准抓住用户需求

作为快手平台上最早参与以旧换新国补活动的主播之一，祝哥告诉记者，直播电商与传统电商最大的不同在于，用户在直播间里与主播互动，提出问题、分享使用体验，这些即时反馈能够让我们更精准地抓住用户需求。

快手电商达人徐小米提到，国补政策推出后，直播间里经常上架国补产品。用户关注价格的同时，更关注产品的智能化、节能环保等特性。“很多用户会问，这款冰箱的能效等级是多少、洗衣机有没有节水功能，这些反馈让我们意识到，消费者对绿色智能家电的需求越来越强烈。”

“通过直播电商，我们能够更直观地向用户展示一级能效、二级能效产品的优势，帮助他们作出更环保的选择。”快手电商消电家居行业总经理李好介绍，2025年，快手电商将对部分符合平台要求的国补商品额外给予5%至10%的补贴，实行国补与平台双补贴。这一举措不仅让用户享受到了更多优惠，也推动了绿色节能家电的普及。

利用直播数据优化产品设计

直播电商的出现，不仅满足了用户多样化需求，还成为品牌方优化产品设计的“反向定制”平台。

海信中国区线上发展事业群总经理王玉麟表示，直播电商的数据反馈帮助品牌方优化了产品结构。“以电视为例，现在越来越多的人开始选择85英寸、100英寸的大屏幕电视，这部分的结构改善就是消费者消费观念的变化。”王玉麟介绍，海信在2024年通过直播电商的数据反馈，迅速调整了产品线，推出了更多大屏幕、高能效的电视产品，满足了消费者的新需求。

海尔同样积极利用直播数据优化产品设计。海尔智家中国区新渠道总经理周全介绍，海尔通过直播电商，深入了解用户对于美好生活的向往和需求，打造出更加智能、节能的家电产品。

“未来，新增消费将更多聚焦于创新型产品形成的引领性消费。在这部分消费形成过程中，直播电商及大电商领域可发挥引导供给侧产品创新的作用。”在中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛看来，直播电商和普通电商平台都有大数据，具备对消费需求的洞察能力，应将电商大数据对消费的洞察传递给制造厂和品牌商，通过产品创新形成新的消费市场和需求点。（记者 董婉婉）

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