千元大牌vs百次小确幸，当代年轻人希望花的每一分钱都能听到回响

发布时间：2025-03-05 04:38

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原创青春上海青春上海

“不敢花1000元，但敢花100个9.9元”

“几百元一顿的火锅随便吃，四元的纸巾不要”

“为了省十几块的打车钱，走了20分钟坐地铁

结果路上买了杯20元的奶茶”

……

你也会常常“抠抠搜搜”花了很多钱

即低消费倾向与高消费偏好并存

在日常消费上追求更高的性价比

但在特定消费领域却“一掷千金”

愿意为情绪价值买单吗？

日前，复旦发展研究院传播与国家治理研究中心、复旦大学全球传播全媒体研究院、复旦大学价值认知传播与人机协同治理交叉学科团队与哔哩哔哩公共政策研究院联合发布《中国青年网民社会心态调查报告（2024）》。

其中，课题组发现，Z世代作为数字原住民已经成长为消费市场的新生力量，青年网民的消费观与消费行为也深刻影响着消费市场的发展态势与发展动向。

该省省该花花

既精打细算又“为爱买单”

课题组选取豆瓣、微博、小红书等作为收集青年网民消费观表达的主要平台，采用定量和定性相结合的研究方法，考察当前青年网民消费观呈现出的新特征与新趋势。结果发现：

当前，青年网民消费观呈现出低消费倾向与高消费偏好并存的新特征，即总体上追求高性价比的低消费，但在特定消费领域愿意一掷千金。看似矛盾的消费观念统一在消费实践上，“抠抠搜搜花大钱”“该省省该花花”成为青年网民消费行为的突出特征。

课题组在豆瓣平台上选取了与消费行为特征相关的小组共72个，基本涵盖平台内讨论度较高、具有代表性的消费习惯类小组。

豆瓣平台某小组语义网络显示，“吃饭”“衣服”“奶茶”“外卖”等组成的子网络与“价格”“便宜”“打折”“活动”等组成的子网络高频共现，体现出青年人在食品服装消费上正在通过参与各式各样的优惠活动购买性价比更优的商品。另一方面，以“衣服”为代表的小额快消品被部分青年网民视作“消费主义的典型产物”，减少小额快消品支出被认为是拒绝消费主义的有效行动。

在小组中，有超过35万名组员正在分享各种省钱妙招。组员们在“抠抠搜搜”中获得的不仅是更充盈的钱包，更是情绪价值。他们并不因“降级”而苦大仇深，反而乐在其中，“用最少的钱，发挥自己的动手能力，解决问题，多好玩。”有组员这样形容道。

舌尖上狂欢、纸片上撒钱

主打情绪价值拉满

“大额消费品谨慎考虑”，这是青年群体低消费倾向在消费品类上的具象表现。整体而言，青年消费者对房子、车子、家装类大额消费品关注度不高，对吃、玩相关的关注热情持续升高。

网上流传着这样一句话“周末出去吃顿好的，没课也要出去吃顿好的；开心出去吃顿好的，不开心更要出去吃顿好的。”因此，也有不少青年自我调侃道“一点钱全炫嘴里了”。

这种无论身处什么场景，大家都可以为一个“吃”字找到理由。当代年轻人的“美食消费观”更是展现出年轻人热门消费品类向能够提供即时情绪满足的食品与文娱类商品转移的趋势。

高消费偏好其实也多有呈现，年轻人们更愿意买新奇、买快乐，愿意为能够提供情绪价值的消费内容“下本钱”。青年消费者主体意识不断增强，为兴趣爱好买单，为快乐买单，乐于体会即时满足的快乐，偏好能够提供情绪价值的消费内容。

不过，青年网民买新奇

买快乐的高消费

并不是传统意义上的奢侈挥霍

而是相较日常开销而言的大额支出

或是非物质性的消费支出

如各平台走红的“乌龟碰碰乐”游戏，许多买家称只为听店家称呼自己“老板”且连连夸赞自己“欧气爆棚”，对能否收到实际的塑料乌龟并不在意。

大学生小连

“有段时间，我觉得自己特别倒霉。偶然刷到‘乌龟碰碰乐’的直播间，看着一个个消费者被主播夸赞好运，便下了一单试试运气。结果并不算特别欧，但听着主播的一声声‘哇’，她不禁有些‘飘飘然’，前段时间的焦虑也缓解了不少。”

相关话题讨论中，不少评论称“钱花得值不值只有我知道”，表示自己的快乐来自“买到了一种确定的好运”。

社交平台上，不少同样沉迷“乌龟碰碰乐”的年轻人发帖分享自己如何收纳大量的乌龟。

高消费偏好集中的热门领域单品

往往价格不菲

“二次元”爱好者们的强大购买力

已经引来资本注意

23岁的插画师阿黎

“我曾在凌晨三点参与‘吧唧（徽章）’拍卖，原价不到30元的吧唧，因只在线下发售且断货已久，被炒到一百多。但谁知道下次补货是什么时候，现在溢价但可以早点拿到手也值得！痛并快乐着，我推（虚拟角色）值得！”

“谷”即Goods谐音，指动漫、游戏IP周边，这种被称为“吃谷”的消费热潮，正在席卷Z世代。课题组指出，“谷子”定价低，消费频次高，正在触达更加广泛的青年消费圈层。有人为集齐全套谷子连续三个月啃泡面，有人辗转五个城市参加线下Only展（同人主题展），甚至催生出“买谷戒断互助小组”。

当被问及为何痴迷这些徽章和纸片

多数“吃谷人”的回答出奇一致

“买的是陪伴感”

经常加班工作的绵绵

“我的工位上永远摆着最新购入的谷子。每次提案被毙就看看我找代购专门购入的‘吧唧’，好像听见他鼓励我说‘再来一次’。上季度加班到抑郁，全靠买谷的那种期待感吊着一口仙气。”

这种情感投射

甚至催生新社交模式

大二学生小橘

“我通过交换‘谷子’结识了现在的闺蜜。我们在超话发现彼此都有一位冷门角色的谷子，她割爱转给我绝版色纸，我帮她代购日本中古‘吧唧’。来来往往间，就成了无话不谈的好友。”

在这场消费热潮中

也有人按下暂停键

大学生思悦

“我曾经觉得买谷是在建设精神家园，后来发现只是在填补现实生活的空洞。根本买不完的新款，东奔西走跑下线购买，频繁刷二手交易平台吃谷，还有找代购被骗的经历都让我感到心力交瘁。当以前那种打开纸箱，取出‘谷子’的喜悦与满足逐渐消散，我决定停止这种消费。”

“谷子经济”爆火一度影响了A股市场的投资风向，多只“谷子经济”概念股走强，多只相关主题ETF基金涨幅位于榜单前列。课题组介绍，数据显示，2024年BW展会（即BiliBili World 2024）首日客流超过8万人，抢票时门票多达61.5万人预约，开票后2.7万张大会员优先购门票在30秒内售罄，10万张普通用户票在1分钟内售罄。

2024年，兴趣社交网络平台Soul App总收入中高达九成来源于平台情绪价值型服务收入（包括avatar、虚拟礼物、推荐特权、游戏道具等）。基于虚拟头像打造的游戏化社交场景，吸引了大批青年网民为此付费买单。站内主话题“Soul数字头像”曝光破1亿，对虚拟头像进行消费的总用户人次达到534万，实现384%的同比增长。同时，2024年6-8月，Soul平台上关于“谷子”“吧唧”等话题的分享量环比增长576%，阅读量环比增长1270%。

与此同时，随时随地可撸的宠物等成为青年网民希冀获得情感支持的消费热点。粉丝经济的长盛不衰也反映出部分青年消费者在虚拟的陪伴偶像成长过程中获得满足与快乐。

青年网民的消费偏好与消费实践具有鲜明的代际特征：成长于经济快速增长时期的“丰裕一代”青年网民，物质追求与精神追求都相对更高。当前，缺乏高情感浓度和联结密切的社会支持系统在青年网民中较为普遍，高压力状态使他们亟须情感连接和情绪出口。网络平台的情绪型消费填补了快节奏现代生活的一些空虚感，关系型消费、陪伴型消费、萌宠消费受到追捧，消费偏好的本质从物质追求转向精神追求，满足情绪需求、丰富情感体验是青年网民高消费偏好的原动力，“好心情”被放在了消费决策的第一位，情价比消费的浪潮已经来临。

专家视野

年轻人消费行为更立体

平衡理性和感性就可以

当“抠抠搜搜”地花了很多钱的现象在自己和身边人身上越来越多地显现时，华东政法大学社会发展学院教授童潇不禁莞尔，“年轻人的消费行为是更为立体化了，适当地平衡好，这就可以。”他说。

童潇说，一个个体的消费行为不仅仅是简单的金钱交易，它在心理学上会被划分为多个“心理账户”，每个账户对应不同的消费理念和优先级。例如，有些人在买菜时就喜欢讨价还价，即便还价成功，省下的十分有限。但可能同样就是这群人，在某些特定领域如非物质性的消费支出或健康产品时却十分愿意为之花钱，甚至忽略上下浮动的价格空间。“这种现象反映了消费者在心理上对不同消费类别的定位差异。”童潇解释道。

与此同时，消费不仅仅是一种趋向实用的行为，它还承载着情感价值和体验感。许多消费者愿意为新奇、潮流的事物买单，甚至愿意大排长队购买限量款等为之付出时间和精力成本，可以说，这种消费行为不仅是为了获得商品本身，更是为了享受消费过程中的快乐和满足感。

童潇认为，一方面，是时候要读懂青年了，要理解这种为情绪价值买单消费成为当代青年释放压力、寻求同类、寻找快乐的一种方式，社会应给予宽容和理解，这些消费还对新消费新亮点的打造有所助益，让社会更加缤纷多彩；另一方面而言，青年需要在消费中保持理性，在理性与感性之间找到平衡，避免因盲目跟风或过度消费而造成浪费或经济负担，培养健康的消费观念和理财能力，这同样将有利于个人未来的发展。