重寻幸福：年轻人热情拥抱“刚刚好”的生活

发布时间：2025-03-05 04:39

欣赏一杯刚泡好的热茶带来的温暖幸福感 #生活乐趣# #生活艺术# #日常小确幸#

研究表明，近三分之二的年轻人认为很难拥有自己的住房，47%的千禧一代认为成家立业遥不可及。面对这种现状，消极的人安于现状；积极的人则开始重新探讨“美好生活”的内涵，寻找“成功”的另类定义，优先考虑个人可能实现的幸福感和成就感。

本着重寻幸福的精神，很多人放弃了艰苦的工作和健身计划，离开职业阶梯，收起欲望也不再额外购置新装。这些人热情拥抱“刚刚好”的生活。

“激情经济”正在对未来就业产生颠覆性影响，越来越多的人接受自由职业，着手自主创业，或另辟蹊径，将热情变现。在美国，45%的千禧一代从事自由职业，在英国，60%的年轻人希望自主创业。Adobe的数据表明，近一半（48%）的全球创作者正在不同程度地将自己的作品变现。

纵观不同的世代和市场，消费者都在重新定义自己想要的生活，思考“志向与抱负”的内涵，探索在这个危机四伏的星球上，到底怎样的生活才算“成功”。大势所趋之下，我们看到并剖析了如下三个趋势。

I. SAVING FOR NOW

为当下储蓄

年轻一代开始存钱，但不是为了未来未雨绸缪，而是为了准备下一次旅行或是自我犒劳。

父辈们为明天储蓄，年轻一代则为旅行、美食和自由生活而储蓄。保诚（Prudential）的一项研究表明，经济独立、平衡的工作与生活，以及拥有“被动收入”的能力已成为年轻一代经济成功的标志。很多人认为，最美好的生活莫过于尽情追寻热情，最好能够通过个人的兴趣来谋生。TikTok发起“TikTok Means Business”的宣传口号，最好地体现了这种以热情为导向的创业精神。

也许是因为“人生理想”越来越遥不可及，对于千禧一代而言，即时可享的旅行已经比传统意义上的人生目标更为重要。Business Insider与YouGov合作开展的一项调查显示，美国的千禧一代最重视的是旅行，其次才是无负债、买房和成家。

我们也看到“末日消费”趋势的出现——可谓21世纪版的“口红效应”——Credit Karma的调查表明，43%的千禧一代和35%的Z世代正在顺应这种消费趋势。2025年，#littletreat文化将继续为人们提供逃避现实与自我放纵的宣泄出口。在人们看来，“及时行乐疗法”既能增加多巴胺，又能积累社交资本。

II. COMPLEX CONSUMPTION

复杂消费

低欲望消费成为一种态势，更具竞争力和执行力，但也让很多人“负担不起”。

早些时候，“Underconsumption Core”（低欲望消费）成为TikTok热门话题，引起了广泛讨论。这个话题的初衷充满正能量：展示我们如何使用既有物品，过上足够好的生活，同时带动其他人一起享受这知足的生活方式。这是继“loud budgeting” （大声省钱）和“de-influencing”（努力拔草）等意在将低消费常态化的种种潮流之后，又一波消费降级趋势。

然而这种趋势本身也会造成社会压力：在韩国，青年一代流行的“sohwakhaeng”（小确幸）理念本意在于通过小物件获得幸福感，后来却演变为炫耀社会地位的方式：很多人在佩戴昂贵的奢侈品时才带上“#小确幸”的标签。

预计到 2026 年，转售需求将增加1000亿美元（Statista, 2024），品牌可以鼓励消费者重复使用或提供维修服务，将这一趋势引导为一种向善的积极力量。

宜家（IKEA）旗下的点对点二手市场Preowned正在试运行。这家公司立志在2030年成为一家循环经济企业，其二手市场也是这项远大目标的一部分。其他企业也纷纷另辟蹊径，提供旧物翻新和再利用服务模式。例如，总部位于英国的Somer Furniture是一家家具转售、翻新和回购公司，挽救了那些即将被处理于垃圾填埋场的厨房产品和家庭装修系统。环保型洗涤剂品牌Ecover开发出“Rewear Chair”，在这把特别的椅子上注入除臭雪松油，可以晾晒衣物，从而减少洗衣次数，并鼓励用户重复穿着。

III. REST IS RADICAL

以逸待劳

抽出时间来放慢脚步，小憩片刻，人们以此应对疲劳期。

新冠疫情引发“辞职潮”，此后职场格局不断变化，历经重整。很多员工正在经历“疲惫期”（The Great Exhaustion）。类似前几年出现的“躺平”“精神离职”和“极简周一”，这些趋势标志着每一代人对待工作的态度都在转变。

如今，这种趋势正在不同世代的人群中引起反响。FIRE（财务独立，提前退休）潮流方兴未艾，与“为当下储蓄”趋势形成鲜明对比——鼓励人们在年轻时努力攒钱，以便尽早拥有充足的资金提前退休，过上四处旅行的幸福生活。

运动品牌亚瑟士（ASICS）在劳动合同中加入“办公桌休息条款”（Desk Break Clause），让员工在工作日享有15分钟运动休息的合法权利。中国连锁超市胖东来新增了“不开心假”，除病假和节假日外，员工还享有长达10天的无理由休假。

在健身领域则出现了一种“软健康”方式，引导人们摒弃极端健身。ASICS和Mind的研究表明，68%的成年人因为怕“难为情”而不敢去健身房，还有49%的人并不赞同“健身文化”。

品牌启示

多感官享受

当“努力奋斗”一词日渐失去吸引力，品牌应抓住机会，去倡导和放大一些“简单”的快乐。这不仅要体现在品牌沟通中，更重要的是品牌行动，从包装到体验，品牌应利用各种机会，帮助消费者充分享受这小小的放纵时刻，体验简单的愉悦。

为“知足”经济设计产品

品牌和企业可以起到引导作用，帮助消费者重新定义和庆祝自己的成功，而无需遵从父辈的成功模式。从银行到保险再到住房，各行各业都需要制定新的价值主张，顺应灵活的收入模式以及更加“游牧式”的生活方式。

倡导低欲望消费潮流

为实现（全方位）可持续增长，企业必须找到方法去帮助他们的消费者减少浪费，重复使用或重新利用等。越来越多的时尚零售商鼓励消费者前往店铺参与二手货品回收换取积分。“Rubies in the Rubble”等初创公司则将那些因各种原因无法出售的果蔬产品制作为调味品。

案例分享

肯德基炸鸡大亨

品牌：肯德基 KFC

全世界都知道，中国人爱买房，但随着中国持续几十年楼市的火爆后，房地产已经来到了一个中国年轻人无法负担的水平。

肯德基联手经典桌游Monopoly合作，邀请玩家疯狂“买楼”，让每个人都来经营出自己的商业版图。

肯德基爷爷以“炸鸡大亨”的全新形象和地产大亨一起亮相，强强联手开启盛大的“一年一度肯德基炸鸡节”。定制跨界联名限定礼盒——疯狂吐钞机，将大富翁桌游与炸鸡产品融合。我们定制了大富翁4款棋子，将游戏中的楼房改造成肯德基门店。玩家边吃着炸鸡边把钱赚了，体验买楼买房买地皮的爽感，桌游附带的社交属性进一步提升用餐体验。这次联名更是获得孩之宝2024年度产品创新奖。

本文基于《2025电通创意趋势报告：碎片化的未来》（Dentsu Creative Trends Report 2025: Fragment Forward）。

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转载 | 电通创意

排版 | 小光审核 | 林莹