行业观察｜存量市场、“以旧换新”背景下，定制家居企业开始“卷”后市场服务

发布时间：2025-03-07 02:16

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在过去两年家居消费疲软的背景下，定制行业曾经历一段时间的价格战，头部企业抢推“699套餐”等引流产品。要知道，在此之前定制柜的中等价格为每平方米900~1000元，即便活动价格也多在800元/平方米左右。

这一情形在去年国家支持消费品“以旧换新”政策的实施落地后有明显改变，家居行业消费需求迎来积极复苏，价格不再“探底”，企业业绩压力也得以缓解，部分企业的业绩甚至呈“逆势上扬”态势。

《每日经济新闻》记者发现，“以旧换新”背景下，定制家居企业在其他方向上发力，其中，提升产品的交付能力成为一大重点，可以说，竞争在家居后市场服务（即基于家居产品交付的运输、安装、维护等服务）的维度上延续。

去年，“以旧换新”带来业绩提振

2024年以来，家居利好政策相继落地，特别是“以旧换新”政策给家居行业带来了新的发展契机，从目前披露的业绩预告或业绩快报来看，不少定制家居企业都提到了“以旧换新”对业绩的提振。

“2024年四季度以来，一系列的家装补贴政策实质性降低了消费者的换新/家装成本，提升消费意愿，为家居市场注入消费活力。”索菲亚（SZ002572）方面在2月份的一次交流会上就当前市场变化如是表示。

2024年，索菲亚营业收入预计同比或持平或下降，但归母净利润预计同比增长5%~15%。企业介绍，随着国家支持消费品以旧换新政策的实施落地，家居行业消费需求有望迎来复苏。

金牌家居（SH603180）在去年11月的交流会上也介绍了“以旧换新”对家居消费的刺激，如厦门家装厨卫换新活动补贴力度非常之大，有效激活了家居家装市场需求。金牌家居还表示，受以旧换新补贴政策的推动，近期公司在厦门地区的终端接单同比增长70%左右，其他城市的终端接单也有不同程度的增长或改善。

“以旧换新”对家居消费的刺激，也从另一个侧面反映出，行业整体正从快速发展红利期过渡到存量市场竞争阶段。

今年2月份，东吴证券研报援引贝壳研究院调研数据分析称，2023年有装修需求的消费者中，二手房装修者占比高达58%左右，且城市能级越高，上述情况越显著。在一线城市，二手房装修占比已超过75%。存量房翻新、厨卫局部改造等改善性需求有望加速释放，带来对家居建材品类需求的有力支撑。

存量时代，服务成为竞争重点

在存量市场竞争阶段，市场竞争对工厂端的组织生产、前端的门店获客、交付端的配套服务等环节提出更高要求。“价格战”之后，记者发现，企业在其他方向上掀起了热度不一的竞争。以定制界“华南三强”来看，服务是发力的一大重点。

例如，3月6日，好莱客（SH603898）召开交付提效发布会，宣布将联合相关机构发起寻找好师傅活动，并从全品类安装、全渠道布局、全流程管控、全维度赋能以及消费体验升级这五大维度进行提效，打开定制家居安装交付体验的新局面。记者了解到，这也是该企业自去年7月正式启动“好师傅服务模式”后的快速升级。

此外，3月2日，欧派家居（SH603833）召开2025年度营销峰会，会上提出今年将以消费为核心，从设计质量、原材料质量、制程质量、物流质量、安装质量五大维度推进产品质量革新，并构建全流程质量管控体系，全面提升交付能力与客户体验。

欧派家居在去年就提出“服务升级元年”，称要深挖服务升级和服务标准体系建设，提升大家居购买体验，强化经销商服务意识，打造产品加服务的大家居品牌，启动及推广欧派“金管家”服务。

索菲亚方面，也在2月中下旬发布了“中国定制家5A标准”，该标准增加导轨开合次数、封边密封性能、封边剥离强度等指标，从国家强制标准的单一环保指标（甲醛释放量）迈向“整柜标准”，该标准也是基于新居场景、长久使用等用户全生命周期而考量制定。

“我们原来是市场好，大家千军万马往前奔，家居产业服务链条中，没有那么细致（地）去关注服务，没有更好地关注消费者的体验。”全国工商联家具装饰业商会秘书长张仁江在好莱客的发布会上表示，存量背景下，为消费者提供最后一公里的服务特别重要。

行业人士分析，当前的定制行业内，品质消费已成消费行为新标尺。消费者愈发希望在合理预算内，追求材质、工艺、耐用性等品质上限最优解，低价不再是唯一吸引力。