闲鱼破圈，还差关键一步

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文/郑亦久

谁也没想到情人节都能遭遇“背刺”。

当今年情人节的浪漫余温尚未散去，2月15日，闲鱼便悄然兴起了一个特殊的“节日”。大量“前任送的”、“对象不喜欢的”、“太多人送重复的”情人礼物被以低价挂上平台，引来无数性价比爱好者积极抄底。

这一被网友调侃为“215分手节”的活动，不仅成为闲鱼平台上的一道特色风景，再次体现了闲鱼“造节”能力的生动案例。

闲鱼分手节参与截图

从这个看似偶然的用户行为中，闲鱼敏锐地嗅到了商机，并将其发展为平台营销策略的一部分。

可以说，异常积极的闲鱼，成了近两年互联网社区界名副其实的“造节”大户，陆续推出了二手潮品的“潮闲节”、环保主题的“地球日”、节后急需回血的“闲鱼富苏季”、蒋明奇领衔的闲鱼有钱花市等营销节点，通过持续不断的“造节”吸引更多圈层用户的关注。

闲鱼破圈之心尤为急切，不断“造节”之外，紧随浪潮拥抱AI，也是重要解法。

#蒋奇明闲鱼号曝光#系列营销活动

从智能推荐算法到验货宝的AI图片鉴别功能，再到近期上线的序列号验机系统，同样被阿里寄予厚望的AI技术成为闲鱼新一波技术升级的核心。通过不断进化的AI技术，闲鱼试图解决二手交易中的信息不对称问题，提升交易效率和安全性。

据QuestMobile报告显示，2024年4月闲鱼的月活跃用户已达到1.62亿，同比增长19.1%。因此不难看出，闲鱼如今更加急切地寻找从单纯二手交易平台向多元化平台转型的路径——从卖二手到青年文化社区，再到副业兼职平台。

闲鱼“搞副业”

然而，在这一波快速出圈背后，闲鱼本身作为面向普通用户的二手交易平台却逐渐面目模糊：大量职业卖家的涌入，导致真·闲置交易越来越难，同时产品真假难辨的问题也越发明显。

说到底，闲鱼或许并不该急于拿下大集团增长新引擎的重担，在当下，它更需要顺应消费新浪潮学会如何更好地做好自己。

01

为了出圈，闲鱼拼了！

“215分手节”的走红，只是闲鱼“造节”能力的冰山一角。

春节后名为“富苏季”的春季营销活动在年轻人群体中获得了显著反响。

平台数据显示，大量用户通过闲置物品交易实现了资金回流：有人出售早前年会抽中的Switch，谷圈爱好者卖出限量版“烫谷”，还有用户将闲置垂钓装备转让给专业钓鱼爱好者......

闲鱼截图

这类由00后主导的闲置交易现象，被平台定位为2025年初的“搞钱”热潮。

在此基础上，闲鱼采取了主动引导用户行为的营销方法。推出的“开盘看涨”榜单利用数据分析呈现市场热点，涵盖潮玩盲盒到复古CD等多个品类，引导用户参与热门品类的闲置交易。这种将二手市场趋势可视化的方式，被一些用户视为一种低门槛的商业情报工具。

实质上，其更像是将传统的追热点消费行为转化为根据平台提供的消费趋势进行交易的模式转换，充分将“上闲鱼，有钱花”的核心营销主张进行了批量化输出。

同时，这一波营销不仅限于线上，闲鱼在线下也同步展开布局。

在上海、北京、杭州等城市的地铁站投放了以“财富”为主题的广告，采用暴涨箭头、春日第一单等视觉元素，强化“上闲鱼，有钱花”的品牌联想。

线下广告

这种线上线下结合的营销策略，意在将闲鱼定位为生活方式的一部分，而非仅是交易渠道。

事实上，连续两年推出的“富苏季”大有成为闲鱼年度固定营销节点的趋势，并且跳脱出双十一、618的固定时间框架，在一项被视为节后的流量洼地形成了独有的营销形态。

尝试通过这类周期性活动建立用户习惯，形成品牌记忆点，从而在春节后的消费期获取流量优势。这种常态化的“造节”手法，反映了闲鱼对二手交易市场运营规律的探索。

另外，为了降低用户参与门槛，正在风口上的AI技术也成为这一波闲鱼营销的重要支撑。平台推出的AI发布功能通过拍照自动识别商品、补全参数、生成描述文案，简化了用户发布流程，这一功能在换季清理和爱好者退坑场景中提高了发布效率。

不过，目前来看，AI识别的准确性仍有提升空间，根据小红书上用户的反馈来看，AI生成结果有时偏离实际，反而增加了发布商品的复杂性。

小红书截图

除了物品交易，闲鱼还将触角伸向服务领域的业务拓展。

“闲鱼简历”和“搞副业”频道数据显示，945.4万卖家提供技能类服务，00后占比40.84%，平均收入为3660.5元。这一举措将平台从物品交易扩展至服务交易，契合了年轻群体对兼职收入的需求，也丰富了平台的业务维度。

与此同时，闲鱼在消费模式创新方面也有所尝试。其“以租代买”业务从婚纱、相机、汽车等传统品类，延伸至空间和服务租赁，包括车位、排练室、游戏陪玩和演唱会装备租赁等。该模式迎合了当前年轻一代“无产一身轻”的轻资产消费趋势，同时在环保理念下提供了物品使用权的临时转移方案，进一步拓宽了平台的业务范围。

闲鱼租赁

更重要的是，在闲置交易之外，社区构建逐渐成为闲鱼的另一特色。

根据闲鱼官方的说法，平台目前有两千多个兴趣圈子，覆盖二次元、汉服、潮玩、复古唱片等垂直领域，其中如“汉服复原”圈年交易额破亿，今年大热的《哪吒2》周边，首日成交更是高达300万元。

这些数字背后也反映出，闲鱼正从单纯的闲置交易媒介拓展到文化社区的领域，为进一步增强用户的长期使用黏性提供了交易之外的内容。

可以说，一系列的破圈策略使得闲鱼在过去一年的时间里增长速度惊人，去年将近20%的用户规模增速也远超同行水平。

闲鱼的部分圈子

不过，就如同B站、小红书等曾经迫切渴望打破圈层拥抱更多用户的平台一样，不断增长的用户规模也导致了一系列问题，而其原本并未彻底解决的交易信任问题，更是在这一波增长大潮中显得更加突出。

对于闲鱼而言，在问题积重难返之前，或许需要的不是更多的创意营销，而是彻底回归闲置交易的初心。

02

关键一步：做回自己

闲鱼业务规模的快速增长，其实对平台信任机制提出了更高要求。截至2025年1月，黑猫投诉平台累计收到关于闲鱼的投诉量超20万件，解决率仅为6.99%；而在2024年度，黑猫投诉红黑榜二手交易平台部分，闲鱼位居黑榜榜首。

图源：黑猫投诉

当下，闲鱼面临的信任挑战主要体现在三个方面：商品真假难辨、规则设计及不明平台定位不清。

其一，随着闲鱼快速发展，假货泛滥、退款机制不健全等问题日益突出，高价值物品如二次元手办、奢侈品等领域真假问题尤为明显，特别是黄金饰品买卖领域的投诉频发。闲鱼验货宝服务的日交易额峰值接近1亿元，表明用户对增信服务的需求强烈。但此类服务覆盖有限，多数日常交易仍缺乏保障。

值得肯定的是，闲鱼似乎也注意到了这一问题。即将推出的“上门验货”服务将交易时间从50小时缩短至即时，并计划从核心城市扩展至全国30个重点城市。尽管会面临成本上的考验，但相比任由问题愈演愈烈，及早介入无疑才是明智之举。

闲鱼鉴别

其二，在规则设计方面，闲鱼AI审核系统长期偏高的误判率带来新挑战。“任意仅退款”和“随意封店”等争议反映了平台治理的两难：既要保护买家，又要维护卖家。闲鱼应打造专属C2C治理体系，建立更健全的“社区评审团”机制，更多依靠用户参与纠纷处理，设计更透明的申诉流程。

同时，技术上可采用人机结合模式优化AI审核，建立更细致的行为识别模型，区分恶意投诉与正常纠纷，避免一刀切处理。

其三也是最致命的一点，则是随着职业卖家的涌入，闲鱼从个人闲置交易平台向综合平台转变，使其与淘宝的边界模糊。个人卖家与职业卖家在同规则下竞争，导致生态失衡。

过去一两年闲鱼一改过去对职业卖家的“零容忍”：“鱼小铺”功能允许职业卖家在闲鱼上开设店铺，并提供了大量运营工具和流量支持；引入第三方工具“闲鱼管家”，帮助职业卖家打通淘宝和闲鱼，操盘多个闲鱼账号；开放合作招商渠道，招募手机数码、卡券、二手车等各种卖家，并给予不同程度的流量扶持……

小红书上对于闲鱼职业卖家的吐槽贴

这其实正是闲鱼面临的关键战略选择：成为“小淘宝”，还是坚守个人闲置交易平台的独特价值？

选择前者，闲鱼面对的直接竞争只会更多，事实上除了分流淘宝自身的流量，其实很难真正在电商红海里掀起太大浪花；选择后者，则需思考如何在保持规模的同时，强化社区属性和C2C交易的人情温度。

闲鱼最具差异化也是最优质的资产在于其社区和亚文化情感价值交换属性，这是传统电商难以复制的。

闲鱼依然有更多差异化路径值得探索——

一是加强垂直品类社区的建设，在二次元、古着、复古电子等细分领域构建专业社区；

闲鱼二次元

二是发展“闲置+服务”模式，围绕闲置物品提供维修、改造、升级等增值服务；

三是建立“以旧换新”生态系统，与品牌方合作推出官方回收计划；

四是开发基于地理位置的本地化服务，满足即时交易需求。

这些策略能帮助闲鱼在保持规模增长的同时，强化社区黏性，开辟竞品难以企及的领域。

完善信任机制需明确战略定位：做自己，要成为真正意义上的二手消费第一人。这意味着突出C2C交易的独特属性，建立差异化竞争优势。具体可考虑建立精细的用户分类与信用评价体系，针对不同用户设计差异化规则，创造更适合社区交易的环境。

图源：网络

技术应用上，闲鱼应让技术成为人情味的放大器而非替代者。验货宝“上门验货”服务展示了技术与人工结合的可能性。

商业模式与社区属性的平衡是关键课题，当两者产生张力时，闲鱼需要放弃战略摇摆：坚持“做自己”，而非被迫被阿里的电商模式异化。

只有坚守为“普通人存在”二手交易平台的本质属性，深耕信任机制，平衡商业价值与社区温度，才能在差异化竞争中立于不败之地，而不至于因为实现破圈而迷失了自我。

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