中国消费百年：从“吃饱穿暖”到“价值实现”的生活变迁

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过去一百年间，中国社会、经济、文化经历了翻天覆地的变化。沧海桑田，如今我们正处于百年未有之大变局，但不变的是人们对美好生活的向往和追求。随着中国社会经济的发展，人们的消费观念也不断提升，越来越丰富的消费品类和场景，也成为了国家富强的真实写照。回顾刚过去的“双十一”，从星图数据的战绩统计看，全网总成交额达到了万亿规模。“双十一”已从十余年前的一个简单的促销活动发展成为了一场消费狂欢盛宴，也折射出过去十几年中国民众消费需求的不断升级。
同时，我们也能看到中国民众早已不再满足于“吃饱穿暖”的基本需求。拿清洁产品举例，早在一百年前，人们去大众澡堂洗澡，一块香皂就可以洗遍全身。但如今，随着个人卫生消费品种类和品质不断提高，人们开始使用洗面奶、洗发水、沐浴露等专门产品，针对不同的身体部位进行“专项”清洁，而且经过研发人员的悉心研究，也开发了包括润肤、祛痘等之类的各种功效产品。今年“双十一”的销售品类数据表明，美妆个护的销售额达786亿人民币，占全网销售总额的8%；食品饮料的销售额达558亿，占全网销售总额的5.7%。在这两个品类中，我们看到健康消费的趋势日益明显，消费者更加关注产品的成分、功效和营养价值，高品质、定制化产品具有较大市场潜力。这些消费变迁的背后，是每一个“大时代”所赋予的机遇，也是所有人“小日子”越过越好的一个缩影。无论是消费者或是企业都成为商业价值创造与无限循环的重要一环，甚至有些具有深厚历史积淀的企业在这一价值循环中已存在了百年，也创新了百年。上世纪二三十年代：“现代消费观”雏形初显1927-1937年，新思想的萌芽让这一时期的女性开始追寻不一样的“美”。香皂、雪花膏等化妆类产品受到越来越多女性的喜爱，很多品牌就是在那个年代创立并经营至今。
当时上海的时髦女性不仅追求美，也重视化妆品的品牌和质量。1933年时，明星代言的风潮下，香水脂粉进口，已达150余万元。1923年，联合利华创始人利华爵士远渡重洋来到上海，在黄浦江畔成立了中国肥皂有限公司，并于1925年初正式投产，曾被誉为“远东最大制皂厂”。它生产的阳光牌肥皂与力士牌香皂，成为了那个年代的“时髦精品”，极大地改变了老百姓对于清洁和“美”的观念与理解。上世纪八九十年代：万千生活绽放新气象上世纪八、九十年代，改革开放的“活力之源”催生中国社会万千新气象，中国民众对身边的新鲜事物都充满了好奇。虽然当时人们的消费观念依旧偏保守和节约，但已经开始对各式各样的商品产生了新的认知。家庭通用的“三大件”从上世纪七十年代的“自行车、手表、缝纫机”变成了八十年代的“洗衣机、电冰箱、彩色电视机”，再到九十年代的“空调、电脑、录像机”，生活和休闲娱乐方式变得丰富多彩。大批外企开始进入中国市场，他们和中国本土企业一起，通过一件件为人们生活带来更好体验的商品，为中国消费市场带来了新的变化和活力。以清洁用品为例，80年代末，市场上开始出现了洗发水、沐浴露、洗衣粉等不同的清洁品类产品，这些细分品类的产品大大提升了人们日常清洁卫生体验。人们通过这些新的媒介看到了更精彩的世界，丰富的商品也渐渐变得触手可及。那个时代的消费者都有一些共同的关于广告的美好回忆：比如众多港台明星拍的“我只用力士”，以及奥妙洗衣粉去除99种污渍等电视广告。进入二十一世纪：消费浪潮的“加速度”进入二十一世纪，中国经济展现出了前所未有的增长势头。中国加入世界贸易组织，消费市场亦步入了快速发展的新纪元。广告和媒体的推动下，人们追逐时尚潮流，渴望每季的新品。电视上的广告大片、杂志中的吸睛硬照......广告明星变得有影响力。这种转变在年轻一代中尤为明显——唱着偶像的广告歌曲“可爱多好”，吃可爱多长大的一代开始更愿意花钱购买个性产品。随着生活水平的提高，人们开始追求更加丰富的消费选择和个性化的产品，消费需求逐渐从“大众化”向“个性化”、“细分化”发展。市场上商品品类细分进一步增加，更新迭代如同高速列车般快速。以护肤品为例，针对不同消费者的不同需求，各个品牌开始推出各种功效的面膜、精华液、乳液等更多细分的产品，以满足消费者对于美容、保湿、修复等方面的个性化需求。互联网时代：消费模式的新纪元
随着社会发展与科技进步，市场的活力进一步被激发，线上线下融合的消费模式正引领着消费新趋势。随着互联网技术的进步和智能手机的广泛使用，线上购物变得越来越受欢迎。在联合利华和中国日报新媒体联合发布的《中国百年消费生活变迁全景图》中，有不少鲜活、立体的现代生活与消费图景……在电商平台购物节期间，女孩们拿着手机给室友们展示她们想买的精华水直播，另一个女孩正在端着一盆换洗衣物准备去洗衣服，上面放着一盒刚买的洗衣凝珠和金纺留香珠。而隔壁的直播间里，主播们正在一一讲解着多芬、旁氏和凡士林等品牌的产品，绘声绘色地讲解着产品的护肤功效。火爆的网络购物也造就了快递业务的旺季。今年11月1日至11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，同比增长23.22%。11月11日当天，共揽收快递包裹6.39亿件，同比增长15.76%，在这个消费日趋谨慎的年代，展现出中国经济发展的韧性和活力。除了消费场景和消费方式变得更加多样化，人们对消费品的品质也愈发关注，渴望在消费过程中获得高品质的体验。而这种追求品质的消费观念也推动了各类消费品的不断升级与创新。比如，现在的消费者在面对“吃饭”这件事儿时，可能会对美食体验和高品质的食物有着更高的期望，尤其是年轻的消费者，他们乐于尝试各种新颖的美食，追求舌尖上的享受，同时，也更加注重食材的品质和营养价值。近几年，联合利华旗下家乐品牌以及和路雪品牌等推出了众多兼顾“美味”与“健康”的调味料、冰淇淋。百年回响，日新月异。穿越中国消费的历史图景，众多消费品从“新奇”走向“普及和大众化”，如今又变得“个性和多元”。这是“大”时代的变迁，也是“小”日子的缩影。未来在前，传承出新。人们对健康、美丽与美味的追求将推动中国消费稳步向前，也将让人们更有获得感与幸福感。由联合利华和中国日报新媒体联合发布的《中国百年消费生活变迁全景图》

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