智能清洁机器人行业营销策略研究—以A公司为例.pdf

关注公司基本面：研究公司的业绩、盈利能力、行业地位等。 #生活技巧# #个人理财技巧# #股票投资技巧#

文档简介

硕士专业学位论文 论文题目 智能清洁机器人行业营销策略研究 以 a 公司为例 学 号 20105210094 研 究 生 姓 名 吴 亮 指导教师姓名 陈志强 专 业 名 称 工商管理 研 究 方 向 企业营销策略 论文提交日期 2013 年 3 月 智能清洁机器人行业营销策略研究智能清洁机器人行业营销策略研究以以 a公司为例公司为例 摘要摘要 摘 要 随着中国老龄化社会的到来，在未来 10 年，家庭服务机器人在中国的需求将 会有明显的增长，家庭清洁机器人、家庭护理机器人、玩具机器人、安全防护机 器人将是最为需要的。其中仅仅家庭智能清洁机器人一项，预计到 2015 年在中国 消费量将达到 100 亿元以上。 在中国，从 2007 年开始，a 公司旗下的品牌智能清洁机器人开始在中国国内 终端市场进行推广，历经 6 年的市场导入，部分接受新鲜事物较强的消费者已经 开始购买智能清洁机器人，从而使自己从繁重的家庭清洁劳务中解放出来。随着 市场份额的扩大，2010 年，美国 irobot 公司的家庭智能清洁机器人开始进入中 国市场。 irobot 公司的智能清洁机器人 roomba 的到来， 让原本平静的中国智 能清洁机器人市场充满了竞争的机会和挑战。 本文以 a 公司为例重点研究了智能清洁机器人行业的营销策略问题，通过对 a 公司营销策略的研究，弄清智能清洁机器人产品市场营销的发展现状，发现其 中的规律和存在的问题，以及解决问题的方法。对处于行业成长期和导入期的智 能清洁机器人产品，则有必要在深刻解读消费者生活形态和价值观，通过采取实 施不同的营销策略加强和引导对消费者的教育，必然会加速行业的成长和成熟， 企业才会获得极大地利益。 关键词：智能清洁机器人、营销策略、市场竞争 作 者：吴 亮 指导教师：陈志强 abstract intelligent cleaning robot industry marketing strategy - a corporation, for example ii intelligent cleaning robot industry marketing strategy - a corporation, for example abstract with the advent of the aging society, in the next 10 years, the demand for home service robot in china there will be significant growth, home cleaning robots, home care robots, toy robots, security robots will be most needed. which only family an intelligent cleaning robot, expected consumption in china will reach 100 billion yuan by 2015. in china from 2007, the a companys brand of intelligent cleaning robot in the chinese domestic terminal market promotion, after six years of market introduction, some accept strong new things consumers have started buying smart cleaning robots, so that the own liberation in from onerous household cleaning labor. in 2010, irobot family of intelligent cleaning robot began to enter the chinese market. the irobot companys intelligent cleaning robot the roombas arrival, had a calm intelligent cleaning robot market is full of opportunities and challenges of competition. the marketing strategy of the company a, to ascertain the current development of intelligent cleaning robot product marketing. formative years in the industry and import of intelligent cleaning robot products, profound interpretation of consumer lifestyles and values, to adopt and implement different marketing strategies to strengthen and guide consumer education is bound to accelerate the industrys growth and mature, enterprises will greatly interests. key words：intelligent cleaning robot、marketing strategy、market competition written by wu liang supervised by chen zhiqiang 目 录 第一章 绪论 1 第一节 研究背景 1 第二节 研究目的 2 第三节 研究思路与方法 2 第二章 文献综述 4 第一节 swot分析理论 4 第二节 4ps市场营销理论 5 第三节 蓝海战略理论 8 第三章 a公司基本情况及智能清洁机器人行业营销现状 10 第一节 a公司基本情况及营销现状简介 10 第二节 智能清洁机器人行业营销策略概况 11 第四章 a公司营销策略中的典型案例分析 20 第一节 典型案例一简介及分析 20 第二节 典型案例二简介及分析 23 第三节 典型案例三简介及分析 26 第四节 a公司典型案例总结分析 29 第五章 a公司市场营销策略成功的关键因素分析 31 第一节 行业内领先的蓝海战略是a公司营销策略成功的关键因素之一 31 第二节 市场营销观念的创新是a公司营销策略成功的关键因素之二 31 第三节 营销渠道建设是a公司营销策略成功的关键因素之三 33 第四节 统一的价格政策是a公司营销策略成功的关键因素之四 34 第六章 a公司市场营销策略对智能清洁机器人行业的启示 35 第一节 a公司市场营销策略对行业的启示之一：强化品牌营销 35 第二节 a公司市场营销策略对行业的启示之二：渠道策略灵活 37 第三节 a公司市场营销策略对行业的启示之三：多样化的价格竞争策略 38 第四节 a公司市场营销策略对行业的启示之四：网络营销策略 39 第五节 a公司市场营销策略对行业的启示之五：创新促销策略 39 第七章 研究的不足及未来研究方向 41 第一节 研究的不足 41 第二节 未来研究方向 41 参考文献 43 攻读学位期间本人出版或公开发表的论著、论文 44 致 谢 45 智能清洁机器人行业营销策略研究智能清洁机器人行业营销策略研究以以 a公司为例公司为例 第一章第一章 绪绪 论论 1 第一章 绪 论 目前，家庭服务机器人还没有统一的定义，在我国家庭服务机器人的定义指 用于完成对人类福利和设备有用的服务（制造操作除外）的自主或半自主的机器 人，主要包括：家庭清洁机器人、家庭娱乐机器人、家庭医用及康复机器人、老 年及残疾人护理机器人、家庭安保机器人、家庭救灾机器人等。 现在，我国服务机器人的研究没有形成系统，基本上是各个大学、研究院所 根据国外的研究状况，或是为了培养学生兴趣，而进行的一些零散的研究，处于 落后状态。而在机器人研究非常发达的国家，例如德国、日本和韩国，服务机器 人研究大多是企业出面进行研究的，将研究与产业发展、市场需求非常好的结合 起来，使研究服务于企业，企业促使研究发展，形成一个良性循环。因此这些国 家服务器人的产业化，已经取得了非常好的成果。 智能清洁机器人将移动机器人技术和吸尘器技术有效的整合在同一个平台 上，实现了室内环境的自主清洁。智能清洁机器人集机械学、电子技术、传感器 技术、计算机技术、控制技术、机器人技术、人工智能等诸多学科为一体，是一 种环保、健康、智能的家庭服务机器人，具有良好的应用前景和广泛的市场需求。 今年来智能清洁机器人已经收到国内外的重视，成为家庭服务机器人行业的一个 重要的发展方向。智能清洁机器人具有如下特点：1、清洁机器人自带电源，小巧 轻便，操作简单，自主性强，具有很强的实用性；2、智能清洁机器人的工作环境 为普通家庭，一般家庭家具等室内物品摆放较多，且不规则，因此，智能清洁机 器人要求有较好的环境适应性；3、智能清洁机器人对家庭成员及家庭物品不具有 危害性，且智能清洁机器人自身需具有良好的自我保护性，避免从楼梯、复式楼 层等复杂家庭环境中坠落等。 第一节 研究背景 随着技术不断创新， 人们也开始期冀机器人能够像动画片里那些 “变形金刚” 、 阿童木、机器猫等一样，给人们的日常生活带来便利。从 2007 年以来，全球智能 清洁机器人产量以每年 40%左右的速度增长。2012 年年底，全球投入使用的智能 清洁机器人将达到 450 万台。根据权威研究机构预计，2012 年服务机器人市场需 求至少有 800 亿美元，市场规模将成长至 2500 亿美元，其中智能清洁机器人市场 第一章第一章 绪绪 论论 智能清洁机器人行业营销策略研究智能清洁机器人行业营销策略研究以以 a公司为例公司为例 2 需求至少有 350 亿美元。 在国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006-2020 年） 中，明确指出将 服务机器人作为未来优先发展的战略高技术、并提出“以服务机器人应用需求为 重点，研究设计方法、制造工艺、智能控制和应用系统集成等共性基础技术” 。 在中国，从 2007 年开始，a 公司旗下的品牌智能清洁机器人开始在中国国内 终端市场进行推广，历经 6 年的市场导入，部分接受新鲜事物较强的消费者已经 开始购买智能清洁机器人，从而使自己从繁重的家庭清洁劳务中解放出来。随着 市场份额的扩大，2010 年，美国 irobot 公司的家庭智能清洁机器人开始进入中 国市场。 irobot 公司的智能清洁机器人 roomba 的到来， 让原本平静的中国智 能清洁机器人市场充满了竞争的机会和挑战。 在这场没有硝烟的激烈竞赛中，作为市场先发制人的 a 公司品牌，同时也是 中国名族品牌的 a 公司，应该采用什么样的市场营销策略，应该采用什么样的产 品策略，来应对激烈的市场竞争，从而在市场中获得商机，值得我们深入探讨和 研究。 第二节 研究目的 本文研究主要目的是通过对 a 公司品牌智能清洁机器人行业市场营销策略的 研究，以及 a 公司与美国 irobot 公司的比较分析，从而研究整个智能清洁机器 人行业的营销策略，以便企业在激烈的市场竞争中，通过领先的市场营销策略来 获得最终市场份额的领先。 第三节 研究思路与方法 本文试图以 a 公司为例，对中国智能清洁机器人行业不同的营销策略进行分 析，运用市场学、营销学、财务分析、战略管理、消费者行为分析、信息化管理 等多种学科的知识，研究商品目标市场、消费者、销售渠道、销售模式等营销策 略，以探求适合智能清洁机器人行业的营销策略。 一、案例分析法 案例分析法（case analysis method） ，又称个案研究法，是由研究者如实、准 确记录某一时间发生、发展、变化过程并进行分析、研究的一种方法。案例分析 法有哈佛大学于 1880 年开发完成，后被哈佛商学院用于培养高级经理和管理精英 的教育实践，逐渐发展成为今天的“案例分析法” 。作为一种通用的研究方法， “案 例分析法”已经成为社会科学以及其他科学研究中的一种独立的研究方法。 智能清洁机器人行业营销策略研究智能清洁机器人行业营销策略研究以以 a公司为例公司为例 第一章第一章 绪绪 论论 3 案例分析一般以相对有代表性的、真实的案例作为分析对象。案例分析的内 容一般包括一个规定的主题和现有的信息，所需的其他信息，实际出现的问题， 解决问题的目的，可能的解决方案及效果，最好的措施，处理的结果和防止未来 出现类似问题的方法。案例本身并不是理论，而在研究者对案例素材进行分析、 解释、判断和评价时，不可避免地要回到自己的理论假设或者理论取向，从而形 成特定的理论。由于案例本身是一个真实的实践，其研究者不一定表达了他个人 的意见、分析、评价或答案。即使在案例中包含着作者的分析和反思，也只能做 出一种“后备选择”的答案，供其他人参考、学习、借鉴、批判。因此，对案例 提出的问题、展现的矛盾或者冲突、解决问题的方法和策略等等，都应该由学习 者独立思考，把实际情况与有关理论模式和知识联系起来，做出自己的分析和判断。 本文以 a 公司为例，对中国智能清洁机器人行业的营销策略进行分析，借鉴 美国 irobot 公司的经验，结合 a 公司现在所处的环境，提出 a 公司营销策略的 完善对策。 二、比较分析法 比较分析法也叫趋势分析法，它主要是通过对财务报表中各类相关的数字进 行分析比较，尤其是将一个时期的报表同另一个或几个时期的比较，以判断一个 公司的财务状况和经营业绩的演变趋势以及在同行业中地位的变化情况。比较分 析法的目的在于：确定引起公司财务状况和经营成果变动的主要原因；确定公司 财务状况和经营成果的发展趋势对投资者是否有利；预测公司未来发展趋势。比 较分析法从总体上看属于动态分析，以差额分析法和比率分析法为基础，亦能有 效地弥补其不足，是财务分析的重要手段。 纵向比较法是对研究对象在不同阶段的情况进行比较、横向比较法是对两个 相似研究对象在同一时期的不同情况进行比较。通过鉴别事物之间的异同及其制 约因素等，从而加深对事物的认识，找出事物的本质或者规律性的东西。比较研 究方法是企业经营管理当中非常常用的方法，通过比较对象之间的不同的历史时 期管理模式和方法等，就能从管理演变的角度，对企业发展的不同变化和特征进 行比较，寻找出这种变化的原因和实质，加深对管理的认识，有利于提出进一步 改进的方向方式。 文中对a公司的营销策略与行业内的其他公司进行比较，总结分析a公司的营 销策略与行业内其他公司营销策略的优劣，并提出进一步改善的营销策略方案。 第二章第二章 文献综述文献综述 智能清洁机器人行业营销策略研究智能清洁机器人行业营销策略研究以以 a公司为例公司为例 4 第二章 文献综述 第一节 swot 分析理论 所谓 swot 分析，是一种态势分析方法。即根据企业自身的既定内在条件进 行分析，找出企业的优势、劣势及外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并 依照矩阵形式排列，然后运用系统的分析思路，把各种因素相互匹配起来加以分 析，从中得出一系列相应的结论，通常这种结论带有一定的决策性。 运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面的、系统的、准确的研 究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策。swot 分析法常常 被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方 法之一， 其中， s 代表 strength （优势） ， w 代表 weakness （弱势） ， o 代表 opportunity （机会） ，t 代表 threat（威胁） ，其中，s、w 是内部因素，o、t 是外部因素。 优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和 威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在分析时，应把 所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对和谐因素进行 评估。 一、机会与威胁分析（ot） 随着经济、社会、科技等诸多方面的迅猛发展，特别是世界经济全球化、一 体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费者需求的多样化，企业所处的环境 市场营销管理-亚洲版，菲利普-科特勒等，北京：中国人民出版社。 智能清洁机器人行业营销策略研究智能清洁机器人行业营销策略研究以以 a公司为例公司为例 第二章第二章 文献综述文献综述 5 更为开放和动荡。这种变化几乎对所有的企业都产生了深刻的影响，正因为如此， 环境分析成为一种日益重要的企业职能。 环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境 威胁指的是环境中的一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略 行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为 富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。 对环境的分析也可以有不同的角度。比如，一种简明扼要的方法就是 pest 分 析，另外一种比较常见的方法就是波特的五力模型。 二、优势与劣势分析（sw） 识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力 是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“企业经营管 理检查表”的方式进行。企业或者企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业 的营销、财务、制造和组织能力。每一个要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱 或特弱来划分等级。 当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一消费者群体提供产品和 服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或者赢利潜力，那么，我们就认为这 个企业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说，所谓的竞争优势是指一个企 业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标。但值得注意的 是，竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望多奖励 管理人员或者雇员，或者增加市场份额。 第二节 4ps 市场营销理论 4p理论产生于20世纪60年代的美国， 随着营销组合理论的提出而出现的。 1953 年，尼尔博登（neil borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营 销组合” （marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上 受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业 要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实 际上有几十个要素， 杰罗姆 麦卡锡 （mccarthy） 于1960年在其 基础营销 （basic marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（product） 、价格（price） 、 渠道（place） 、促销（promotion） ，即著名的4ps。1967年，菲利普科特勒在其畅 第二章第二章 文献综述文献综述 智能清洁机器人行业营销策略研究智能清洁机器人行业营销策略研究以以 a公司为例公司为例 6 销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4ps为核心的营销组 合方法，即： 产品（product） ：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉 求放在第一位; 价格 (price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据 是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销 (place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络 的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如 让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者 或导致提前消费来促进销售的增长。 4ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单 位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种： 一是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称 之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境； 二是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业 可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程， 即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动 态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是 “如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之 以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功” （科特勒，2001） 。所以市场营销 活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。 尽管营销组合概念和4ps观点被迅速和广泛的传播开来，但同时在有些方面也 受到了一些营销学者特别是欧洲学派的批评。这主要有以下几点： （1）营销要素只适合于微观问题，因为它只从交易的一方卖方来考虑问题， 执著于营销者对消费者做什么，而不是从消费者或整个社会利益来考虑，这实际 上仍是生产导向观念的反映，而没有体现市场导向或消费者导向，而且它的重点 是短期的和纯交易性的； （2）4ps理论是对博登提出的市场营销组合概念的过分简化，是对现实生活 不切实际的抽象。博登认为，提出市场营销组合的这个概念并不是要给市场营销 智能清洁机器人行业营销策略研究智能清洁机器人行业营销策略研究以以 a公司为例公司为例 第二章第二章 文献综述文献综述 7 下个定义，而是为营销人员提供参考，营销人员应该将可能使用的各种因素或变 量组合成一个统一的市场营销计划（neil borden，1964） 。但在4ps模式中没有明确 包含协调整合的成分，没有包括任何相互作用的因素，而且，有关什么是主要的 营销因素，它们是如何被营销经理感受到并采纳等这些经验研究也被忽视了， “对 于结构的偏好远胜于对过程的关注” （kent，1986） 。同时，营销是交换关系的相 互满足，而4ps 模型忽略了交换关系中存在较多因素的影响作用； （3）4ps主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一部分的迅速流转（fast moving）的消费品的销售。况且，消费品生产者的消费者关系大多是与零售商和 批发商的工业型关系，消费品零售商越来越把自己看成是服务的提供者。在这种 情况下，4ps在消费品领域的作用要受到限制； （4）4ps观点将营销定义成了一种职能活动，从企业其他活动中分离出来， 授权给一些专业人员，由他们负责分析、计划和实施。 “企业设立营销或销售部具 体承担市场营销职能，当然，有时也吸收一些企业外的专家从事某些活动，比如 像市场分析专家和广告专家。结果是，组织的其他人员与营销脱钩，而市场营销 人员也不参与产品设计、 生产、 交货、 消费者服务和意见处理及其它活动”（christion gronroos，1994） ，因此导致了与其他职能部门的潜在矛盾。而且它缺乏对影响营 销功能的组织内部任务的关注， “如向企业内部所有参与营销或受营销影响的人员 传播信息的人力资源管理以及设计激励和控制系统” （van den bulte，1991） ； （5）市场营销组合和4ps理论缺乏牢固的理论基础。格隆罗斯认为，作为一 种最基本的市场营销理论，在很大程度上是从实践经验中提炼出来的，在其发展 过程中很可能受到微观经济学理论的影响，特别是三十年代垄断理论的影响。然 而，与微观经济学的联系很快被切断了，甚至完全被人们忘记了。因此，市场营 销组合只剩下一些没有理论根基的p因素堆砌成的躯壳（christion gronroos） 。高斯 达米克维茨（gosta mickwitz，1959）早在1959年就曾指出“当营销机制中基于 经验性的工作表明企业采用了彼此之间大量的明显不同的参数时，市场中的企业 行为理论如果只满足于处理其中的少数几个，这样的理论的现实性就很差了” 。 针对这些批评，后来的学者们又在不断将4ps模型进行充实，在每一个营销组 合因素中又增加了许多子因素，从而分别形成产品组合、定价组合、分销组合、 沟通和促销组合，这四个方面每一个因素的变化，都会要求其他因素响应变化。 这样就形成了营销组合体系（如图12所示） 。根据实际的要求而产生的营销因素 第二章第二章 文献综述文献综述 智能清洁机器人行业营销策略研究智能清洁机器人行业营销策略研究以以 a公司为例公司为例 8 组合，变化无穷，推动着市场营销管理的发展和营销资源的优化配置。 营销因素组合的要求及目的就是，用最适宜的产品，以最适宜的价格，用最 适当的促销办法及销售网络，最好的满足目标市场的消费者的需求，以取得最佳 的信誉及最好的经济效益。 第三节 蓝海战略理论 “蓝海战略”是在2005年由欧洲工商管理学院著名教授，达沃斯世界经济论 坛的会员w.钱金和勒妮莫博涅所提出的商业战略理论。两位教授历时15年，援引 了大量西方企业的案例，植根于西方的商业实践中，基于对跨度达100多年、涉及 30多个产业的150个战略行动的研究，提出：蓝海战略！要赢得明天，企业不能靠 与对手竞争，而是要开创“蓝海” ，即蕴含庞大需求的新市场空间，以走上增长之 路。提出的颠覆性思想在很大程度上反映了在当今的商业现实和竞争态势下，全 球的企业界对寻求新的战略手段以实现获利性增长的强烈渴望，为企业指出了一 条通向未来增长与利润的新路。 有关蓝海战略的历史研究主要是基于欧美企业一百多年以来的商业实践，其 中也不乏日本等亚洲国家的案例。“蓝海战略”是以创新为中心，扩大需求，靠 加大行业的“饼”开拓新领域。通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的 买方价值元素筛选与重新排序，企业就有可能重建市场和产业边界，开启巨大的 潜在需求，从而摆脱“红海”，即已知市场空间的血腥竞争，开创“蓝海”，即 新的市场空间。 简单讲，红海战略象征企业在需求增长缓慢甚至萎缩的传统市场空间采取的 白热化的竞争行为，红海战略是紧盯竞争对手比试血腥的竞争战略；蓝海战略象 征企业跳出传统市场空间而开辟新市场和新竞争力的战略思维，蓝海战略是紧盯 潜在市场比试创新的竞争战略。红海战略在已有的市场空间中竞争，而蓝海战略 是开创无人争抢的市场空间。 “蓝海战略”的最大贡献就是提醒企业家，不要在自己熟悉的本业与同行恶 性竞争，而要以“价值创新”的方式开拓还没人进入的新领域，面前就会出现一 片蓝海。通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素，并剔除和减少产业现 有的某些价值元素，企业就有可能同时追求“差异化”和“成本领先”，即以较 低的成本为买方提供价值上的突破。 智能清洁机器人行业营销策略研究智能清洁机器人行业营销策略研究以以 a公司为例公司为例 第二章第二章 文献综述文献综述 9 蓝海战略一举颠覆了传统思维模式。传统模式：一是只注意现有客户；二是 进行更加精细的客户细分。“蓝海”反其道而行之，关注潜在客户，而不只着眼 于现有客户；致力于大多数客户的共同需求，而不是注重客户的差异化。 而“蓝海战略”的及时推广，则及时顺应、满足了企业界和理论界对于战略 经营理论发展、创新的需求。 “蓝海战略”高超的理论整合能力，为其风行全球、 快速传播奠定了理论和商业基础。公正地评价， “蓝海战略”在战略经营理论上的 确取得了较为重要的独特理论成就。 “蓝海战略”为全球的企业界寻求新的战略手 段提供了一种新的战略管理范式。蓝海战略的目的就是帮助企业最大化机会，最 小化风险。 蓝海战略分析工具：四步动作框架。第一个问题迫使你去剔除你所在产业中企 业长期竞争攀比的元素。这些元素经常被认作是理所当然的，虽然它们不再具有 价值，甚至还减少了价值。有时，买方所重视的价值出现了根本性的变化，但互 相比照的企业却不采取相应行动来应付这种变化，甚至都没有发现这种变化。 第二个问题促使你做出决定，看看现有产品或服务是不是在功能上设计过头， 只为竞比和打败竞争对手。在这种情况下，企业给顾客的超过他们所需要的，徒 然增加了企业的成本却没有好效果。 第三个问题促使你去发掘和消除产业中消费者不得不做出的妥协。 第四个问题帮助你发现买方价值的全新源泉，以创造新的需求，改变产业的 战略定价标准。 第三章第三章 a公司基本情况及智能清洁机器人行业营销现状公司基本情况及智能清洁机器人行业营销现状 智能清洁机器人行业营销策略研究智能清洁机器人行业营销策略研究以以 a公司为例公司为例 10 第三章 a公司基本情况及智能清洁机器人 行业营销现状 第一节 a 公司基本情况及营销现状简介 a公司创建于1998年3月，历经15年的发展，目前已经成为拥有自己的高端产 品品牌“a品牌”及核心技术的集团公司，专业从事智能清洁器具的研发、设计、 制造和销售。整个集团拥有员工3000余人，其中工程技术人员300余人。目前全球 累计有3000多万个家庭正在使用a公司研发、制造的产品。 公司成立之后的前十年间，主要是oem/odm贴牌加工的商业模式，于2006 年在中国市场全面启动“a品牌”高端名牌市场推广，创建了代表企业文化、企业 形象、企业精神及具有准确市场定位和鲜明个性的“a品牌”品牌，这是a公司商 业模式转型的起点。从产品制造到品牌创造的过程，不仅是一个市场升级的重要 过程，更是一个在国际经济中获取更大收益的过程。随着商业模式的转型，a公司 的产品也从传统的清洁器具转型为智能服务机器人，产品的科技含量发生了质的 飞跃。 “智能机器人空气净化器”被评为江苏省高新技术产品，a品牌被评为“江 苏省名牌产品”，公司被评为“省高新技术企业”及“省创新型企业” ，研发中心 被评为“低能耗智能清洁机器人工程技术研究中心” ，成立了院士工作站，获得了 “江苏质量奖” ，被评定为“国家火炬计划重点高新技术企业” 。诸多荣誉的获得 及消费者的反馈，为a公司转型升级注入了信心和动力，更证明了我们企业旺盛的 生命力和“a品牌”强大的市场竞争力。 经过五年的发展，目前“a品牌”已经在国内建立了十一个销售大区，拥有近 800家门店，构建了覆盖全国主要大、中型城市的售前、售中、售后网络。a公司 “智能清洁机器人” 占全国市场份额的70%， 成为中国清洁机器人行业的第一品牌。 a公司产品已经先后销往欧、美多个国家并受到消费者的好评。在第50届德国柏林 国际消费类电子产品博览会及今年1月份美国拉斯维加斯举行的全球规模最大的 消费类电子产品博览会上，吸引了来自世界各地众多专业零售商及采购商的眼球， 向世界证明了“a公司”的品牌实力。 智能清洁机器人行业营销策略研究智能清洁机器人行业营销策略研究以以 a公司为例公司为例 第三章第三章 a公司基本情况及智能清洁机器人行业营销现状公司基本情况及智能清洁机器人行业营销现状 11 第二节 智能清洁机器人行业营销策略概况 智能清洁机器人是一个较新的、环保的、高科技的行业。自 2007 年，智能清 洁机器人在国内快速发展，市场增长率高达 100%以上。智能清洁机器人是一个朝 阳行业，发展潜力巨大,目前智能清洁机器人行业整体营销现状不容满意，行业内 的企业没有成熟的营销经验可以借鉴，行业内的企业营销水平参差不齐，但也有 些企业还是做的不错的，积累了一些成功的营销经验，在智能清洁机器人行业中 值得推广和运用。 2007 年，家庭智能清洁机器人市场规模为 4.5 万台，0.95 亿元人民币，2008 和 2009 年，在经济危机的阴影下，家庭智能清洁机器人市场继续保持火爆的销售 局面，2008 年销售 9.5 万台，价值 1.89 亿元左右，2009 年销售家庭智能清洁机器 人约 14.5 万台，总值约 2.9 亿元。 虽然家庭智能清洁机器人产品科技含量高，实用性强，市场潜力巨大，具有 良好的发展前景，但是就目前而言，市场推广力度还不够，产品的认知度和普及 率还比较差，在未来三年内，这种情况出现大幅改观的可能性较小，但是基于目 前中国经济的飞速发展和消费水平的大幅提升，以及新富阶层与年轻时尚消费群 体的日益壮大，我们乐观的估计 2013 年家庭智能清洁机器人整体市场份额可达到 77.50 万台，达到 17 亿元。 在全球金融危机和经济增速放缓的背景下，国内智能清洁机器人市场却在整 体增速下滑的宏观经济大环境中独树一帜，市场潜力巨大，成为家电市场利润新 的增长点。人民生活水平日益提高，对于智能清洁机器人产品的需求也日趋增大。 随着我国人民生活水平的提高以及近几年的市场培育，智能清洁机器人产品逐渐 被普通家庭广泛接受，智能清洁机器人产品在家庭生活中扮演越来越重要的角色。 任何一个企业在进入一个市场，其生产规模的确定，技术的选择，投资估算甚至 厂址的选择，都必须在对市场现状有了充分了解以后才能决定，对市场研究的结 果，才可以决定产品的价格、销售收入，最终影响到项目的盈利性和可行性。因 此如何正确准确的把握智能清洁机器人产品市场营销策略的发展现状，发现其中 的规律和问题并避免和解决问题则成为各企业目前面临的重要一步。在智能清洁 机器人产品市场，中国品牌竞争相对较弱，对处于行业成长期和导入期的智能清 洁机器人产品，则有必要在深刻解读消费者生活形态和价值观，通过采取实施不 同的营销策略加强和引导对消费者的教育，必然会加速行业的成长和成熟，企业 第三章第三章 a公司基本情况及智能清洁机器人行业营销现状公司基本情况及智能清洁机器人行业营销现状 智能清洁机器人行业营销策略研究智能清洁机器人行业营销策略研究以以 a公司为例公司为例 12 才会获得极大地利益。 面对巨大的市场蛋糕，如何运用合适的营销模式、营销策略、把握市场状况 是值得每个企业研究的课题。如果企业了解了市场状况，并且运用了合适的市场 营销策略，企业就会迅速把握市场机遇，获得快速发展，抢占市场的制高点，为 企业的可持续发展铺平道路。 一、品牌营销策略 智能清洁机器人产品品牌众多，鱼目混珠。由于智能清洁机器人产品利润空 间大，因此行业内企业非常多，并且有意愿进入智能清洁机器人行业的企业更多， 由此智能清洁机器人市场的新产品，新品牌层出不穷，当今的信息化时代，品牌 对于一个企业的意义显得尤为重要，如果是中国驰名商标或者中国名牌产品，在 终端市场竞争时，将获得更多的消费者青睐，品牌的构建已经成为众多企业家的 重要经营项目。他们都知道，产品是可以被大规模生产、复制的，但是，品牌是 无法被大量复制的。因此智能清洁机器人行业内大部分企业在产品营销策略方面 都是已把品牌建设和维护放在首位。近年来，随着智能清洁机器人产品品种的不 断增多，人们品牌意识也在不断增强，品牌消费心理日趋成熟，在商品的选择上 进一步向知名品牌集中。品牌的影响力是巨头们最强有力的武器，凭借品牌优势 进入智能清洁机器人市场，大大缩短了他们与新市场的距离，也加大了智能清洁 机器人市场网络的推广力度。 二、销售渠道营销策略 销售渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳 务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品 和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。渠道一般分为自有渠道、 社会合作渠道与复合渠道三类，但其功能都是经水平终端实时把握消费者的需求， 与消费者连结互动式沟通，并对市场做出快速响应，为消费者缔造价值。 智能清洁机器人行业销售渠道类型众多、竞争激励。在我国，智能清洁机器人 企业大部分采用以下几种营销渠道模式： （一）按照行政区域划分的代理商制度 现今成功的智能清洁机器人企业往往都依靠这种按照行政区域划分的层级区 域代理模式。这种渠道可以说是智能清洁机器人行业的主要销售渠道。在这种代 智能清洁机器人行业营销策略研究智能清洁机器人行业营销策略研究以以 a公司为例公司为例 第三章第三章 a公司基本情况及智能清洁机器人行业营销现状公司基本情况及智能清洁机器人行业营销现状 13 理商模式下，品牌企业首要的任务是选择认同企业文化、发展战略的各个区域的 代理商，并且这些代理商在自己的区域内有一定的渠道关系和品牌经营实力。生 产厂家也即品牌企业不和终端零售商发生直接的业务往来，而是通过每个区域的 代理商来承接厂家和终端零售商。品牌企业的首要任务是选择好合适的代理商， 并对他们加强管理，按照品牌企业制定的统一的营销策略进行终端销售、品牌推广。 （二）品牌企业自建销售渠道，并控制和日常管理 很多智能清洁机器人企业提出了渠道管理决胜终端，并身体力行，将分公司、 办事处开到了二三级市场，派驻大量营销人员管理渠道和建设终端。自建渠道模 式攻城略地成效不小，销售业绩有所上升，但由此而付

网址：智能清洁机器人行业营销策略研究—以A公司为例.pdf https://www.yuejiaxmz.com/news/view/171094

相关内容

【四川智能清洁机器人价格
基于“互联网+”背景下的电商智能物流体系研究
华与华 超级符号就是超级创意 华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司
电商企业市场拓展的营销策略创新
生鲜农产品电子商务供应链优化发展对策研究
花艺美学对提升生活品质的策略研究
社区生活性服务业发展思路及路径研究——以北京某新城区为例
大学生就业挫折心理及调适策略的研究
智能巡检机器人项目可行性研究报告（工程师范兆文=18612775911）
清洁公司创业计划书

随便看看