国内首个开放式购物中心，如何实现创新商业表达

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12月16日，历时18个月闭店调改、1个多月试运营的百联西郊购物中心（简称“百联西郊”）正式开业。百联股份总经理张申羽表示，全新开业的百联西郊既是“百联股份继TX淮海 |年轻力中心、百联ZX二次元文化商业空间以来，整体性存量改造、业态创新的第三个商业空间，也是百联股份以“超级社区能量场”命名的“商业+社区”空间产品的正式亮相”。

全新改造的商场以健康、活力、可持续为核心理念，百联西郊总经理康珏介绍，百联西郊的调改有三条曲线：第一条曲线，是用绿植与现代感的材质形成层叠环抱的“飘带”，更灵动地勾连起内外部建筑和周边的街道、水岸；第二条曲线，针对不同的“时间消费”客群，调整业态配比，提高体验式商户占比，打造丰富感强的有机健康“生活圈”；第三条曲线则是通过数智化、服务和营销创新的加持，形成沉浸式体验、互动参与的多样社交集聚地，强化圈层归属感。

从2004年到2022年，百联西郊作为落成之初罕见的开放式花园购物中心与周边居民同生共长18年，2022年百联西郊准确识变、主动求变，通过一年多的改造项目焕新重启。张申羽表示，“我们希望百联西郊将人与空间、人与人、人与文化的连接成为‘无界’。与社区进行有机融合，以在地文化为根基，彰显出日与夜的全阶生活表达。”服务于周边社区所有年龄段居民的百联西郊贯彻着创立之初的初心，同时也在焕新颜后诠释着“一刻钟便民生活圈”如何“圈”出美好生活。

商业升级，多维度焕新

2020年1月，国家统计局发布的数据显示，我国整体城镇化率达到60.60%，首次突破60%大关。在此前不久，中国社会科学院城市发展与环境研究所已经预测到2030年城镇化率将达到70%，按照经济地理学家Ray.M.Northam的理论，当城镇化率大于70%时，增长速度趋缓甚至停滞。住房和城乡建设部明确，中国已进入城镇化的中后期，城市发展进入城市更新的重要时期，由大规模增量建设转为存量提质改造和增量结构调整并重。

与此同时，2021年发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》首次从国家层面提出“实施城市更新行动，推动城市空间结构优化和品质提升”。城市更新提上日程，构成城市的重要元素——商业地产的存量改造也不容等待。中国连锁经营协会联合和桥机构（商业规划与设计公司）于去年9月发布的《存量商业调改升级与创新研究报告》（以下简称《报告》）指出，优质商业用地资源紧缺，商业地产行业已从土地驱动模式转变为存量改造的新格局当中。

百联西郊曾经作为国内首个开放式购物中心，身处西郊、古北、大虹桥三大商圈交汇处，在头十八年发展历程中，见证着商业地产类别中大量新形式、新潮流、新消费群体的逐步涌现，同时也意识到城市商业界面需要开启重置时刻。因此，眺望新市场和新需求，百联西郊思考着如何通过提质改造，提供能够让消费者喜悦的创新商业表达。

百联西郊俯瞰图

按照《报告》说法，存量商业改造只有摸清商业趋势，对顾客圈层更准确地细分，才能正确吸引流量。同时《报告》指出，消费者自身在进行结构升级，以 95 后、00 后为主体的年轻人逐渐成为消费者的主要人群。因此基于对原有客户群体的清楚认知以及对属地环境的前期调研，百联西郊总经理康珏表示，过去百联西郊的顾客以社区居民为主，但受限于商场年限较久，消费群体日趋老龄化，难以对周边中青年客群形成吸引力；改造之后“我们还是要立足于社区，保持社区定位”，但与此同时，百联西郊将目标客群调整为三类，即品质家庭、潮流青年和商务人士。

针对当下主要的消费群体——年轻消费者，百联西郊总经理康珏观察到，“我们（商场）周边的年轻人很多都养狗养猫，这也是新时代下的新需求”。因此结合对当下趋势的观察和项目的实际情况，百联西郊从个性生活出发，定位“宠物友好型购物中心”，并确认小蜥蜴形象的SIMON （西萌）为商场专属IP形象。根据康珏介绍，商场不仅允许宠物进入，且服务台提供宠物推车租赁服务，星巴克、肯德基等商户也会设置宠物活动区域。另外，商场引进了一站式新潮与科学养宠的高端综合体——超级鸟局，满足爱宠与养宠人士的需求。

商场专属IP形象——小蜥蜴形象的SIMON （西萌）

其次，百联西郊对年轻客群需求的回应还反映在商场整体“运动线”的塑造。运动即时尚，是近年来年轻群体的共识。康珏介绍，一方面商场改造后集成了多项运动，设计了攀岩墙、滑板道、篮球馆、匹克球馆、网球馆等，这些运动不仅深受当下年轻人追捧且有益健康，而且商场特别设置从一层贯穿五层的运动跑道，满足周边居民运动健身的需求；另一方面，商场零售店铺的选择也紧贴热门生活方式，品牌RE而意代表骑行文化，lululemon提倡热汗、成长和链接，始于滑雪的迪桑特，滑雪届新贵icebreaker、“跑者头等舱”索康尼，“这些品牌的入驻将与百联西郊一起聚能年轻与活力”。

此外，百联西郊因地制宜，聚焦品质生活，满足不同人群的差异化需求。通过MELAND亲子乐园、一号卡丁车、星际传奇、鲸乐岛、疯狂娃娃城、小手大艺等儿童育乐品牌的导入，为有孩子的潮流家庭提供更多一站式休闲、亲子活动场所。与此同时，针对商务客群的社交需求，此次焕新也打造了不同主题的全时段商务场景，星巴克、蓝蛙、一本松皆可成为非正式会面的选择，为他们提供沉浸式社交场所。

中指研究院发布的《2022中国商业地产发展白皮书》（以下简称《白皮书》）指出，“业态/品牌升级+优质内容”是商业发展的核心要素，也是存量盘活的重要途径。百联股份副总经理曹海伦所描述的商业景象亦与此相似，在他看来，“商业焕新来自空间与人、与内容、与场景的不断碰撞，相互激发动能，产生新的聚合效应”。

为了实现聚合效应，百联西郊在进行品牌升级与调整时，一方面从多元化入手，另一方面实现去专属化业态布局。据康珏介绍，此次90%的入驻商家都是新品牌，且由于餐饮仍然是“主打”，因此在餐饮品牌的引进过程中，调整后的百联西郊“将整个菜系的品类分得很细，基本一个品类对应1至2家餐饮门店”，不仅川、沪、粤、闵、淮扬、日系、韩系、西餐、酒吧、网红茶饮与咖啡一应俱全，且有入选黑珍珠、米其林餐厅的加入，多元化的餐饮业态旨在让消费者“常来常新”。

在运营层面，百联西郊摒弃了传统的一层一个业态的布局方式，而是贯彻“去专属化”新零售模式，“比如家长带孩子在MELAND玩完以后就可以去紧邻的萨莉亚就餐”。在全新的百联西郊，理发、餐饮、服装等品类相互穿插，消除顾客连续逛同一品类的视觉疲劳感的同时，也能实现更好的交互性。同时百联西郊也在尝试让不同业态、不同品牌更好地打通，“比如购买零售产品送餐饮券等”，康珏如是表示。

另外，专注房地产及新经济地产各业态发展的观点指数研究院发现，与普通门店相比，首店首发具有不可替代性与新奇度，代表着崭新时尚的理念和更高价值的产品，可以满足消费者日益增长的个性化、品质化需求。为此百联西郊也正积极布局“首店经济”，除了超级鸟局为上海首店，此次百联西郊还带来了超过50个上海首店、长宁首店品牌，满足消费者打卡新店的期待。

“一刻钟便民生活圈”从规划到实施

2016年，上海发布了全国首个《15分钟社区生活圈规划导则》，内涵是“构建步行15分钟步行可达，宜居、宜业、宜游的城镇社区生活圈网络”。此后“15分钟社区生活圈”概念也从上海向全国范围推广。

2021年，“15分钟社区生活圈”概念再次升级，从打造社区进阶为服务于民，并从国家层面提出建设城市“一刻钟便民生活圈”。依照商务部定义，一刻钟便民生活圈是以社区居民为服务对象，服务半径为步行15分钟左右的范围内，以满足居民日常生活基本消费和品质消费等为目标，以多业态集聚形成的社区商圈。概念提出后不久，商务部等11部门就发文确定全国首批30家城市一刻钟便民生活圈试点地区名单，其中百联西郊所处的长宁区位列其中，而百联西郊此时也正在着手启动改造项目。

2023年，商务部等13部门研究制定了《全面推进城市一刻钟便民生活圈建设三年行动计划(2023-2025)》，建设“15分钟社区生活圈”从小范围试点迈向大规模推广，百联西郊的改造也在此时进入尾声。从改造项目提出到改造项目落成，百联西郊的改造进程与“一刻钟便民生活圈”的推进同频共振。

2022年百联西郊开始改造项目时，时任上海市商务委员会主任曾在参与“2022民生访谈”系列节目时谈到，上海“一刻钟便民生活圈”建设要让市民从身边小店的点滴变化中触摸城市肌理、共享多彩生活，形成有内涵、有颜值、有温度的家门口幸福美好生活场景。百联西郊作为百联股份社区能量场产品线的代表，带着与生俱来的便民属性，也致力于以打造有内涵、有颜值、有温度的商业空间为改造核心，构建“超级社区能量场”。

上海市商务委在访谈节目中介绍，“有内涵”意味着“一刻钟便民生活圈”要有更加丰富的消费业态，基本保障类业态要优先配齐，且能在此基础上因地制宜发展品质提升类业态。百联西郊一方面打造了可供应早餐的百联精品生活超市RISO，同时星巴克、肯德基等商户也提供早餐服务，保障周边社区居民早餐需求。另一方面百联西郊也正在构建商场与所有居民的联结纽带。据透露，目前百联西郊已经向商场所属的新泾镇开辟了专属区域，未来将共建居民活动互动空间。百联西郊的各项活动也围绕社区居民展开，12月初刚刚结束的市集就从“便民”出发，特别打造“帮侬忙”便民服务区域、旨在让周边居民百姓获得触手可及的服务。

12月初的便民市集中打造了“帮侬忙”便民服务区域

“有颜值”意味着商场不仅要打造更加宜人的商圈硬件设施，而且要形成更加美观的城市商业新空间，让街区可漫步、建筑可阅读。商场改造重塑了空间体系，“本次改造优化主动线，新增两个室内中庭，极大提升空间流动性与商业昭示度；从屋顶花园的开发利用到郊点广场的打造，以及自然灵动的退台设计，强化街区感的自然延展，呈现了一座‘会呼吸的mall’，让商场成为提升城市风貌的生活美学街区，成为社区邻里的第三空间”。

“有温度”即要打造全龄友好、全民共享、全时关怀的“一刻钟便民生活圈”。百联西郊的“温度”首先体现在全龄友好，改造后的商场适合不同年龄，既有高客单价门店，也有低客单价门店，还有比较传统的品牌。康珏称，“我们是参差结合、各年龄层融合的项目”，并不止针对某个客群，“由于周边商务客群不多，因此商场中午主要针对社区年纪稍长的群体，像家府潮汕菜、苏小柳点心、文通冰室等餐饮店铺都很适合此类客群；晚上我们有衫姐重庆火锅等更符合年轻人餐饮选择的品牌”，另外高客单价的云庐被设置在较隐秘的位置，满足就餐人群重视隐私的需求。

在全民共享方面，商场东侧中庭引入自然光并且配备大屏，可以作为室内举办活动的场地；室外7.5米层高的下沉空间形成了三维舞台空间和社交空间，搭配27米高的数字艺术屏，为演出、展览等文化交流活动提供了便利。另外，考虑到带小孩的家庭客群，商场南侧动线也留有专门的儿童空间。从室内到室外，社区居民可以将百联西郊视为集合式空间，享受一站式逛吃玩的乐趣。

百联西郊的全时关怀不仅体现在早餐时段的早餐供应，同时也在积极发力“夜经济”，主题餐酒吧、热门小酒馆、KTV、电影院等邀请消费者共同开启夜晚时刻，让夜生活不再单调。在其他时间，顾客也可以在百联西郊感受放松生活。午休时间，聚集着二十多家各地小吃的集吉WOO美食市集提供多样化午餐选择；茶歇时分，在欣赏商场举办的各项活动或书店闲逛的同时。顾客可以品尝面包、咖啡、茶饮，为下午时光更添惬意。从白天到黑夜，从生活便民、文化休闲到互动社交，百联西郊的“一刻钟便民生活圈”将社区居民重新“圈”在一起。

百联西郊的焕新改造以全新的“超级社区能量场”讲述存量改造商业体如何继续回应新老客群的期待，并打造“一刻钟便民生活圈”范本。以此为契机，张申羽也表示，“百联股份将创新更多“商业+”空间，激活社交能量，构筑更多高品质、年轻态的商业空间，让存量商业的更新成为可持续发展的核心引擎，让消费者的生活圈成为幸福圈”。

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