推荐金融产品的误区及对策

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　　文/徐银朋

　　随着我国金融体制改革不断深化以及银行业“以客户为中心”这一营销战略的形成，产品营销在商业银行经营管理中的地位日益重要，积极开展金融产品营销是中国商业银行抢占市场、实现效益最大化目标和增强市场竞争力的重要战略。然而，银行的业务创新和发展在为金融消费者带来前所未有的丰富产品和便利服务的同时，也让客户在选择和推荐金融产品时陷入了诸多的误区。

　　这些误区，不仅会导致客户满意度降低、流失率提高，甚至可能会导致银行所面临的法律风险、信誉风险等显著上升，不利于银行零售业务扩张及长远发展。积极寻找出银行推荐金融产品的误区及对策，对于银行乃至金融行业都是有必要的。

　　推荐金融产品的几大误区

　　总体来看，当前在金融产品营销过程中的误区有如下几方面。

　　误区一：以中间业务收入高低为产品推荐导向，忽视产品的适用性。

　　目前国内商业银行普遍存在优先选择中间业务收入高的产品推荐给客户，忽视产品的适用性原则。典型的现象如通过夸大收益等方式销售分红型保险产品、以回避或弱化风险的方式向保守型客户推荐股票型基金等。

　　客观来讲，在目前零售银行竞争日趋激烈的背景下，各分支行追求利润最大化无可厚非。无论是银行个金条线管理人员还是一线理财经理，都承受着很大的中间业务收入指标压力。但是，许多银行的从业者们混淆了目标和手段的区别。以利润最大化为目标，并不是简单的理解为“多卖中收高的产品才能完成目标”。

　　实际上，银行作为金融超市，各种类型的基金、信托、银行理财产品，都可以作为实现中收目标的工具，而非只有销售中收高的产品才能实现中收目标。其次，在销售中间业务收入高的产品时，也不能以夸大、误导的方式将产品销售给不合适的客户，而是要针对合适的客户进行营销。销售误导虽然短期可能有利于中收的实现，但长远来说无异于杀鸡取卵，对零售业务的长远健康发展不利。

　　误区二：银行理财产品营销陷入收益率比拼怪圈。

　　我们经常看到某些国有银行的理财经理抱怨自家银行的理财产品收益率低，竞争不过股份制商业银行，所以才导致客户流失。当客户告知理财经理其他银行产品收益率更高时，理财经理常被动承认自身劣势，对客户转移资金显得束手无策，眼睁睁看着客户将资金转走。实际上，这是理财经理们陷入了银行理财比拼收益率的误区，误以为客户追求的就是高收益、没有高收益理财产品就无法留住客户。

　　具体来看，理财经理们对客户理财需求认知上存在三方面的偏差：

　　首先，误以为客户只在意产品的收益率。收益率只是理财产品重要特征的一方面，流动性、安全性也是产品非常重要的特征，不同客户所看重的产品特征不同，对于有的客户安全性就是最重要的诉求。因此，应该因人而异的区别对待，不能简单陷入产品收益率的比拼，忽略其他产品对客户需求的满足。

　　其次，误以为客户最在意的就是理财产品的优劣。实际上，客户不仅希望通过理财获得财富增值，更在意好的综合服务体验感受。一家能够提供个性化、人性化、细致入微服务的银行，即使产品收益率低些，也会更受客户青睐。理财经理们比拼的不应该局限于理财产品的收益率，更应该比拼的是给客户提供的服务质量和感受。

　　再次，客户资产的增值，并非单靠银行理财产品。我们完全可以综合借助定期存款、银行理财、债券类基金、信托等多种理财工具，通过构建合理的投资组合，实现在有效控制风险的前提下为客户提升理财收益。

　　误区三：推荐理财工具时不注重结合市场时机，理财经理专业水准不高。

　　由于这经济下滑股市不景气，这几年新发的股票型基金多数是亏损的。经过市场的一再打击，不但很多客户失去了信心，连理财从业人员的信心也受挫，“金融市场捉摸不定”、“专业无用”论甚嚣尘上。从管理层到一线理财经理，目前的基金营销活动基本上忽视对资本市场的分析和研判，而是发什么新基金就卖什么、什么基金中收高卖什么。这种做法的后果是客户一再被伤害，更可怕的是理财经理也一再被挫伤信心，陷入“基金就是骗人的”理解误区，越来越不重视自身专业性的提升，陷入消极依靠回避或弱化投资风险的营销手段来推荐基金的误区。本该复合了营销性、专业性的基金销售行为，成了纯营销性的销售行为。

　　为什么拥有AFP、CFP等专业理财师从业证书的从业者对自身的市场分析研判能力如此缺乏信心呢？主要是因为目前银行的理财经理普遍从业经验年限较短，年轻的理财经理们普遍还没有经历完整的经济周期和资本市场周期，加之银行内部重营销技能、轻专业的价值观环境下理财经理普遍不重视对自身专业性的培养，因此也就出现了理财经理普遍存在的理论基础扎实但投资理念不成熟、对市场缺乏分析判断能力的现象。

　　事实上，市场运行自有其规律，金融从业者如果着眼于整个金融市场进行研究和分析，是可以把握相对较优的市场投资机会，尤其是平时被大家忽略的债券市场的投资机会。

　　误区四：理财就是投资，理财规划在中国行不通。

　　中国的居民收入正在快速增长，理财需求应运而生。然而，由于客户无法准确表达自己潜在的理财规划需求，同时他们也不知道银行可以提供那些理财服务。银行方面由于业绩压力，往往忙于产品销售，且平时没有实践过理财规划，因此对自身理财规划也没有信心。应该说，在需求和供给对接的过程中，银行应该扮演一个推动者的角色。银行完全可以以规划先行，通过规划，来推动理财产品的轻松销售。

　　无论证券投资规划、保险规划、不动产投资规划、退休与社会规划、教育规划抑或是财产传承规划，理财规划涵盖的方方面面均涉及金融工具的运用，金融工具是理财规划得以实现的最主要载体。“规划先行，产品跟上”无疑是理财产品销售更为理想和水到渠成的方式。

　　走出误区的对策

　　一、维护客户以长远发展为主，向合适的客户推荐合适的金融产品。

　　要做到这一点并不容易，否则理财经理们也不至于采取夸大收益、回避风险等方式来销售产品了。应对策略:

　　首先，要重新认识各类理财工具，熟悉各类金融产品的特征。任何金融产品都不是完美无缺的，任何金融产品也并非一无是处，各类金融产品都有其独特性和比较优势。比如我们平时非常熟悉的定期存款，在许多理财经理看来已经越来越没有吸引力：收益不如银行理财。但实际上，同时具备一年无风险地获得3.2%的回报且7×24小时可以提前支取的理财工具，或许只有定期存款。因此，从某种角度来说，定期存款是每个家庭资产配置时必配的理财工具之一。

　　只有对自身金融产品有自我认同感，才能底气十足的向客户推荐和营销，才能避免工作时出现缺乏信心、束手无策的局面。因此，对自身的产品带着一种欣赏的眼光，其实要比其他营销技巧都要重要。

　　理财经理另外一个需要纠正的思想误区是总是孤立地看待每一款产品。国有银行的固定收益类理财可能有比较劣势，但是固有银行平台上销售的基金、保险产品往往种类繁多，能够满足不同类型的客户的需求。因此，充分意识到自身平台金融产品丰富的优势，通过综合交叉推荐一揽子金融产品，是营销客户工作开展前重要的自我认同。再以基金为例，随着过去近几年的快速发展，基金的种类已经得到极大丰富，固定收益型、保本型、货币型、短期纯债券型、长期纯债券型、可转债型、混合型、股票型、杠杆型等应有尽有，已经能满足各种类型的投资者，但是不少理财经理对于基金的认识还是停留在“基金有亏损风险”这样的认识，因此需要对基金的多样性进行重新认识。

　　其次，深入了解客户。通过充分的沟通，了解客户的风险偏好、个人爱好、家庭成员、家庭财务状况等。只有充分了解客户的情况，才能更好地发现客户的潜在需求，才能将合适的产品销售给合适的客户。

　　具体在工作中，不要一接到营销任务就打电话。营销中会遇到各种各样的提问，切忌“大概”、“可能”、“应该是”之类的模糊用语。在营销一种金融产品之前，营销人员要学好学透产品，要对金融产品的各项功能了如指掌；熟悉产品也包括熟悉办理流程，要明白此类业务需要什么资料，尽可能一次让客户准备齐全，不要让他们跑第二趟甚至第三趟；一种金融产品不可能适用于你认识的所有客户，需要细分一下消费人群，挖掘出营销对象的消费需求和消费潜力。

　　二、提升专业能力，合适的时机推荐合适的投资理财工具。

　　 市场自有其规律，并非不可捉摸。通过对资本市场认真分析和研究，我们可以显著提升客户资产配置的成功概率，提升客户满意度。

　　主要措施：

　　1、组建投资专家小组，定期撰写投资研究报告。由于教育背景、知识结构等原因，不可能所有理财经理都成为非常专业的投资者。一级分行或有条件的二级分行个人金融部，可从各分支行抽调专业理财师组织成立投资专家小组，定期撰写投资研究报告，下发分支行供客户经理作为重要的销售辅助工具。

　　近几年A股市场“跌跌不休”的走势，极大地打击了一线零售银行从业者的信心。然而，近两年债券市场却上演一轮大牛市。如果有专业的投资专家小组来引导理财经理们把握这样的投资机会，抓住机会向向客户大力推荐债券型基金，无疑是天时地利人和，既为客户创造了理想的投资回报、赢得了客户的信赖，也为自己赚到了丰厚的中间业务收入（目前债券型基金中间业务收入激励高达1.5%左右，加上0.6%的申购费，中间业务收入高达2%以上）。相反，如果陷入专业无用论的误区，不管市场状况乱卖各种类型基金，只会不断伤害客户，最终导致客户资产的流失。

　　金融理财机构向专业化方向发展，是不可阻挡的趋势。谁知专业性上先发制人，谁就具备先发优势。

　　2、为提供专业的资产配置和投资组合服务。投资收益率、安全性、流动性是客户投资理财活动中最重要的三个方面。单一依靠某一类金融产品，很难同时满足客户的这些需求。只有通过综合借助银行理财、基金、信托和保险产品，构建适合客户风险偏好、流动性和预期回报的投资组合，并根据市场环境的变化，对投资组合进行动态调整，才能真正满足客户的需求，才是我们战胜竞争对手的法宝。

　　三、提升个性化服务。

　　产品诚可贵，服务价更高。做好售后服务。售后服务对于一种产品的品牌和下一步的市场拓展起着十分重要的作用。客户今后是否继续选择本品牌，除了产品的质量外，在很大程度上还取决于售后服务的好坏。营销金融产品后，切不可束之高阁。

　　以基金销售为例：基金售出之后，市场重大变化、基金净值信息，都应该在保持一定频率的沟通次数。在意客户每一次的问题提出，尽全力解决客户的需求和问题。让客户感受到被尊重、被重视，是服务营销的重要目标。

　　同时，借助自身的专业性，为每个客户所构建的投资组合都应该是个性化的，复合客户本身的风险偏好、流动性偏好、投资习惯偏好和预期收益率要求。

　　四、稳步提升理财规划能力，向客户营销和提供理财规划服务。

　　 理财规划其实是客户潜在的刚性需求。只是客户没有自我发现，银行目前没有能力和信心去提供。客观上，中国的理财行业迟早要步入全面理财规划的阶段。谁走出第一步，谁就有先发优势。

　　当务之急是银行理财经理需要尽快提升自己的专业性，改变推销理财产品的自我定位，而是要把自己当做一个能够给客户提供一整套完整理财解决方案的专业理财师。

　　 鉴于目前的状况，一步到位提供综合的理财规划服务的可行性不大，但是从单一的目标规划开始起步，无论是对理财经理还是客户，难度要小很多。建议理财中心可以定期举办理财规划小沙龙、理财讲座，还可以综合借助营业场所放置理财规划的典型案例引起客户的注意，通过短信向客户宣传提前做好养老规划、子女教育规划的重要性或者举例理财规划的小案例。

　　五、以人为本，将注意力放在理财经理。

　　前文提到，未来实现业务的发展，必须了解产品，了解客户，必须提升专业服务能力、个性化服务能力和理财规划服务水平。所有这些都需要一线的理财经理来实施，都需要通过他们实实在在的努力和工作，来实现客户满意度的提升和业务的长期发展。所以，将更多的注意力放在客户经理而不是产品的销售情况，或许是实现业绩目标更好的方法。

　　这方面，我们可以充分借鉴德国的商业银行。为了有利于客户经理开展工作并尽可能发挥客户经理的“中介”作用，德国银行业既为他们提供工作上的诸多便利，同时也制定了必须遵循的工作制度。这些工作便利大致包括：一是为客户经理配备工作用车、手提电脑等，要求客户经理必须了解自己的客户；二是为客户经理提供及时的专业支持，作为银行与客户间准确及时沟通的“中介人”，其背后有一批服务团队和业务专家做后台支撑。

　　德国银行对客户经理有严格的制度规定，比如拜访客户频率、客户交流的时间长度。德国银行业配备客户经理时，一般都要求客户经理有较高的学历，具有更熟练和较宽泛的专业及非专业知识，也都经过了专门持续的培训，同时也享有较高的薪酬。另外规定，在支行一级没有从事过客户经理的不得向上提拔。这些规定，无疑促进了客户经理工作的积极性，并提升了客户经理的工作能力。

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