街头垃圾变潮服，这波时尚你买单吗？ | 案例精选

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一只叫小白的猫

垃圾分类 | 环保营销 | 垃圾时尚

9月1日，西安市正式启动垃圾强制分类。基于此，404黑店的12个年轻人，历时720小时，为西安垃圾分类制作了这条《这可能是史上最垃圾的潮服》。他们用各种“厨余垃圾”、“有害垃圾”、“可回收垃圾”、“其他垃圾”等，制作了6套颇为个性的潮服，并给模特穿上，在西安的街巷中拍摄了一部概念感极强的大片。

黑色塑料袋制成的黑色连衣裙、膨化食品拼接的西装外套、电子垃圾装点的工装连体衣、海鲜贝壳点缀的落肩裙......随处可见的生活垃圾经过他们回收、清洗、量身、裁剪、缝合、搭配，变成了有趣又时尚的潮服。

不仅如此，在拍摄场地的选择上，他们也别出心裁。服装主题搭配相应场景，让垃圾在它最初产生的地方变废为宝，厨余垃圾对应菜市场，有害垃圾对应二手家电市场，可回收垃圾对应旧书店，其他垃圾对应城中村的街道超市。

其实随着环保主义和绿色主义日益被重视，垃圾时尚早已成为一种潮流。

垃圾时尚

垃圾时尚即Trashion，是trash（垃圾）和fashion（时尚）的合成词，指用旧的、废弃的、捡来的或者重新改装的部件制作的艺术品、家居时尚用品等。起初，垃圾时尚通常用来描述用于表演或竞赛相关的艺术类服装；在环保主义盛行的当下，垃圾时尚被用来指代全部或部分由再循环材料制成的服饰、艺术品。

Prada：再生尼龙

日前，Prada推出了再生尼龙手袋系列，其所使用的ECONYL®再生尼龙，是与纺纱生产商Aquafil共同合作打造的新材料，由海洋中的废旧塑料、纺织纤维废料提纯再生而成。资料显示，美国每年被丢掉的地毯垃圾重达160万吨，回收率不足3%。Prada正是通过回收处理这类垃圾产出再生尼龙，而再生尼龙制成的产品可以无限回收而不影响产品质量。

匡威：再生聚酯纤维

塑料瓶是生活中常见的可回收垃圾，匡威充分挖掘了塑料垃圾的潜力，在塑料垃圾中提取再生聚酯纤维，推出了全新Renew （重生）系列，通过利用回收的PET、循环再生织物以及再生仿棉帆布等，让“废品”重获新生。

ETRO ：塑料瓶+再生涤纶纱线

ETRO 推出了以回收塑料瓶为原料，辅以再生涤纶纱线制作而成的 ForTheOcean 羽绒服，每件羽绒服都由120个回收塑料瓶制作形成。除此之外，ETRO还创立了BENETROESSERE项目，专门研究供应链中的替代织物和工艺，以减少对环境的污染。

Zara Home：再生家饰系列

此前，Zara Home以“循环再生”为主题，设计了一套家饰系列，而其原材料都是用回收来的玻璃瓶进行融化再塑。通过这种方法制成的玻璃家饰拥有其特殊的线条，不同于平常所见到的玻璃制品，该系列透明中显现出淡淡的绿色，呈现出独特的视觉体验。

低碳环保的产品是垃圾时尚的载体，而层出不穷的环保营销更是将垃圾时尚推向高潮。

环保营销

环保营销又称绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，是充分考虑社会效益的营销模式。其核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。

它是一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。

H&M: “旧衣回收”数字化

H&M旧衣回收的传统由来已久，今年更是与天猫、闲鱼和支付宝蚂蚁森林合作，将这一公益活动进行数字化。消费者只要登陆H&M的天猫旗舰店，点击首页“旧衣回收”入口，就能通过闲鱼完成线上回收衣物操作。快递员上门取走旧衣后，消费者能领取一张天猫旗舰店优惠券。

宜家：0元Lagom

与H&M回收旧物相似，宜家也推出了“0元Lagom”系列。将购物袋制作成野餐布，废弃的罐子用来放餐具，纸杯蛋糕托盘可以拿来种植。品牌还专门在官网设立了IKEA Live Lagom页面，展示如何让宜家的旧产品焕然一新，这种强调可持续的生活方式，与宜家一贯的环保理念十分契合。

肯德基：可食用包装

不同于简单的垃圾回收，肯德基的环保方式则是直接将外包装设计制作成为可食用包装。这款可食用包装纸主要以大米为原材料，包装纸上还印有创意文案，大大提升了产品观感，而这些文字也是由可食用的墨水印制，在突显产品新颖设计的同时，也保证了食用的安全性。除了汉堡包装，肯德基的咖啡杯由可食用的饼干和白巧克力制成，

可口可乐：没有浪费的世界

作为畅销全球的饮料品牌，可口可乐一直很重视环保。今年6月，可口可乐发起了“A World Without Waste”（没有浪费的世界）的环保活动，巧妙地将标志性的白色飘带logo设计成为指引手势，引导人们将垃圾丢进垃圾桶。可口可乐公司还承诺，要在2025年开始使用100%可回收的饮料包装，在2030年确保每一个饮料瓶都能被回收再利用。

环保营销，大势所趋背后的真因

无论是个人的垃圾分类，还是品牌们的环保营销，都在预示着全民环保的大趋势。其实，环保主义衍生出来的“垃圾时尚”将环保进行了商业化包装，并将环保文化潜移默化地植入消费者心中；当环保成为一种社会共识之后，环保就不再只是谋利噱头，对于企业而言也更是一种社会责任，这也正是品牌主们前赴后继进行环保营销的重要原因之一。

1. “垃圾”新材料，玩转另类时尚

垃圾时尚所涉及的材料和种类是生活中触手可及的，无论是作为服用材料还是非服用材料，都能成为设计师手中的完美载体。树枝、金属、烂衣破布、塑料、报纸、垃圾袋等等都能成为时尚材料，材料本身对于服装品牌和装饰品而言是重要研发的部分，能体现出品牌独特的想法及特征，巧妙利用垃圾原材料能有效实现时尚弯道超车，形成品牌特色，提升品牌竞争力。

2. 扩大市场销路，塑造企业环保文化

随着公众环境意识的增强和生活水平的提高，人们逐渐认识到， 追求物质享受、过度地消费自然资源将加深地球和人类自身的危机。以保护环境为特征的绿色消费正影响着人们的消费观念和消费行为，成为一种新的时尚。

环保作为当今社会人们最关注的话题之一，已经属于一种文化范畴。通过环保营销，提供消费者所需要的环保产品，满足消费者的环保需求，可以扩大市场占有率，促进企业占领市场，扩大市场销路。通过环保文化建设，引入环保文化概念，倡导环保意识，落实环保文化在企业中的传播利用，能有效适应市场需求、形成独特竞争力，促进企业健康有序的发展。

3. 彰显社会责任，提升企业社会形象

企业的社会责任要求企业不能将利润作为唯一目标，强调要在生产过程中对人与社会的价值关注，强调对环境、消费者、对社会的贡献。近年来，社会经济的高速发展，伴随着生态环境的急剧恶化，品牌主们青睐的“环保风”与其说是一种营销手段，不如说是顺应时势的产物。

从宏观角度而言，企业环保营销是将环境保护与经济发展相结合。从微观层面而言，环保关乎我们每个人的生存问题，能较为容易得到公众的共鸣，在呼吁环保的同时，更好的传递、展现企业的社会责任感，进而提升品牌形象。

借势环保，品牌如何巧乘东风？

环保营销花样百出，但就在此前，麦当劳自曝其纸质吸管无法回收，而且该纸质吸管的用户体验非常一般，引发巨大争议。据消费者反应，该吸管用到一半就会出现溶解的情况，甚至还会影响到饮料本身的口味。

迄今为止，已超过5万人签名要求麦当劳尽快换下这款纸质吸管。但我们并不能就此否定麦当劳的环保尝试，企业的环保营销仍在摸索阶段，行差踏错在所难免，那环保营销这股东风，品牌主到底应该如何借势？

1. 环保营销，互动共鸣是关键

麦当劳的纸质吸管被消费者质疑为“环保作秀”，诚然，不能将环保落到实处、不能打动消费者的环保营销固然会被诟病为“做做样子”。要真正通过环保营销提升企业的社会价值，需要通过营销活动与消费者产生互动，并带动他们的环保意识。

如可口可乐logo变身环保指向标，宜家废旧回收送代金券等等，将环保理念融入到品牌营销和品牌规划里面，把垃圾分类知识和降低能耗作为品牌发展的责任，并在潜移默化中将环保意识融入到品牌营销中，借助品牌的影响力去影响消费者的日常行为，加深消费者对品牌和环保意识的关联，树立品牌的全新形象。

2. 平衡商业利益与环保价值

伴随着社会保护环境的觉醒，消费者不再盲目追求产品的商品属性，而更加看重品牌的价值和内涵，如何找到平衡商业利益与环保价值的突破口，将是许多品牌值得思考的问题。以时尚行业为例，其更新换代速度之快，带来了材料增量开发、生产和流动的问题，难免造成材料浪费。

但H&M、Zara等快时尚品牌发起的环保活动，努力在向外界传递一个新的观点——可循环就是时尚。通过输出可持续的时尚理念、设计美观的“垃圾时尚”产品，许多时尚品牌已经找到了两者的平衡点。

3. 提升战略高度，打赢环保持久战

根据市场研究机构的估算表明，中国垃圾分类2020年的近期市场份额为160亿元，而远期市场份额估计将突破600亿元。到2020年，整个环卫市场将产生2000亿元的市场空间。在如此庞大的环卫空间中，品牌主需要确立长远的战略规划，坚定品牌的环保意识和环保理念，将环保视为己任。

2020年星巴克承诺将不再使用一次性塑料吸管；2022年奔驰将实现所有车型电动化；2025年麦当劳将用再生材料制作餐具......品牌主们应该用坚定的目标和自身持续的变化来激发消费者的环保意识，优雅的种植环保理念远比简单粗暴的喊口号更深入人心。

当“环保”成为社会的一种趋势时，品牌也必然要顺应这一趋势，不能只让环保成为营销的一种话题，而应该落到实处。从长远看，环保的产品才能更赢得消费者的推崇，有更大的竞争力。

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文字；石云霞

编辑：胡云华

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