引领时装界的环保行动：回收旧衣营销创新

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【摘要】：在H&M的故乡瑞典，平均每个人1年丢弃8公斤的旧衣服。H&M看好这一庞大的市场，于2011年至2012年间，在瑞典17家店中率先回收旧衣，引起强烈反响。此次在中国的回收旧衣的行动规定：每人每天的捐赠数量最多为两个H&M购物袋。H&M在全球范围内的粉丝群非常庞大，第一家H&M店在上海开业的时候，外面排了几条街的人。

提到流行，很多上了年纪、口袋不深的人会望而却步。在以前流行与时尚永远是与高价相伴。每一年世界各地的流行趋势指标都是各大时装周和时装秀，台上亮相的牌子价格都上万元左右，普通百姓很难消费起。

但近些年，人们越来越觉得流行与时尚并不一定要追求大牌，“快时尚”的概念在国内逐渐流行开来。瑞典的H&M、日本的优衣库、西班牙的ZARA和美国的GAP等“快时尚”品牌在国内迅速扩张自己的店铺。国内的美特斯·邦威也推出了快时尚品牌“me&city”，从产品设计、国际大牌代言到陈列摆设都走国际快时尚路线，但经营状况却不尽人意。很多东西是画皮难画骨，国际快时尚品牌的营销能力和适应国内不同市场状况的应对策略都值得学习与借鉴。

2013年11月29日～12月5日，优衣库在全国店铺开展“冬季感恩回馈周”活动，送上2013年初冬季节的温暖好礼。活动期间，单笔消费满500元的消费者可享受9折优惠并获赠精美礼品。活动前3天推出每日特别限定商品，包括指定款的高级轻型羽绒背心、精纺美利奴V领针织衫、细摇粒绒起居套装等。活动第一天，即11月29日，购买指定精纺美利奴商品，还可享受99元的优惠价；11月30日，当天购买指定高级轻型羽绒背心，可享受199元的优惠价；12月1日，购买指定细摇粒绒起居套装，可享受149元的优惠价，而且细摇粒绒长连衣裙惊喜优惠价99元。

优衣库与其他快时尚品牌有些不同，它并不提供特别多花哨俏丽的服装，在品质上追逐的是舒适路线，也会做一些特别有意思的印花设计。产品中有相当大比例的基本款服装和打底服饰。在定价上也比较亲民。一般普通的上衣可能只有99～129元；拳头产品超薄型的羽绒服也不贵，大概定价为449或499元，裤子的定价一般也不会超过200元，再加之其材质舒适，不仅受到年轻人的喜欢，也特别受到一些中年人和老年人的青睐，这种现象在二三线城市尤其明显。

优衣库的产品很少像国内的服装品牌，经常大规模地做促销打折活动，但这也并不是说它完全不会在价格上下功夫做文章。毕竟“限时优惠”的策略还是效果显著的。曾经有个朋友在优衣库购买了3条基本款的外裤，都是印花类型的裤子，每一条的定价都是199元，不仅材质舒适而且穿上之后也会特别显身材，穿到单位之后好多同事都觉得不错，也都去买相同款式的裤子。但3个月之后，再去优衣库的时候发现这几款裤子正在进行“限时优惠”活动，定价为149元，其实与正价差的也仅仅只有50元，朋友想到自己都穿了几个月了，现在才降价50元，还是非常值得的。她将这个情况介绍给同行的另一位同伴，结果这个同伴马上就决定拽上几条这个款式的裤子。

从优衣库的市场消费人群来看，一般都是些追求舒适、避免花哨、偏好日式简洁风格的人。

中国消费者还是比较喜欢购买打折商品的，给点折扣，心理上就是会舒服点。由于优衣库并没有采取定高价再打折的策略，而是直接采用较为亲民的定价策略。在这种情况下，若要保证一定的利润空间，必然不会推出5折、6折等高折扣的促销活动，所以它采用“限时优惠”的策略。这样做的好处有以下几点：

（1）符合中国消费者心理需求。中国的消费者喜欢买东西讲价，也就是说多少喜欢商家让点利出来，而且还比较喜欢限量限时的产品。打出“限时”的牌子，会让很多人觉得现在不买就亏了，可能以后就碰不到了，于是产生赶紧下手购买的紧迫感。限时的机会对很多消费者来说，有种自己特别幸运赶上了好机遇的感觉。我们有句古话叫“天时，地利，人和”，如果符合这些因素，再不下手就实在是太不明智了。

（2）吸引顾客回流。就像前面提到的那位朋友一样，由于有过这样的一次经历，她就经常会惦记着去优衣库店里转一转，看看有没有什么限时促销活动，能不能以相对较低的价格淘到好货。这种限时优惠的策略强化了顾客回流的行为。(www.xing528.com)

（3）没有冒犯以原价购买商品的消费者。试想一想：你如果花1000元钱买了件衣服，可是没过几天再去逛街的时候，只卖500块钱，你是什么感受？肯定会觉得自己冤大头，被耍了。优衣库的这种“限时优惠”在消费者眼中看来也比较容易被接受：人家也不是永远打折，仅是这么短一段时间有特价活动，而且特价幅度也不是特别大，以后可能还是会恢复原价。从长远来看，自己也并没有吃亏。

2013年，瑞典快时尚品牌H&M在全球49个市场发起了“全球旧衣回收计划”，在上海两家门店试水后，国内174家门店在8月也启动了这个回收计划。若顾客捐出旧衣物后，即可获得一张8.5折的购物优惠券，供下次购物时使用。对回收衣物的价值进行评估之后，合作方会支付H&M一定的费用，而H&M会把所得部分捐赠给“H&M环保自觉行动基金”，用于继续支持其他纺织物环保创新项目。一般而言，每回收1000克旧衣物，H&M就捐出0.02欧元的善款。

在H&M的故乡瑞典，平均每个人1年丢弃8公斤的旧衣服。H&M看好这一庞大的市场，于2011年至2012年间，在瑞典17家店中率先回收旧衣，引起强烈反响。随后，将该项目扩展到全球。

此次在中国的回收旧衣的行动规定：每人每天的捐赠数量最多为两个H&M购物袋。最终回收物被归为以下几种类型：重新穿着、重新利用、循环使用及能源生产。顾客最多能得到两张8.5折优惠券，每张券在一定期限内限买1件正价商品。有很多消费者参与到其中。以上海的一家门店为例，每天至少有30～40人会参与到这个活动中。许多消费者认为这种活动非常好，“既能做公益，又能以更便宜的价格买到心头好，一举两得”。

H&M的行动似乎并不是一个创举，但是凭借H&M在全球的影响力，绝对能给行业带来不小的冲击力。虽然有环保人士质疑此举有“间接促销”的嫌疑：消费者会用捐赠旧衣服所得H&M购物的优惠券，买更多的新衣服，开始新一轮的资源浪费。可有人并不赞同环保人士的这种观点，不论出于什么目的，对于废物的再次循环利用都是值得提倡的，并且H&M是一家商业公司，并不是慈善机构，其很多决策势必掺杂商业利益的考量，但没有必要给这种行为扣上阴谋论的大帽子。

H&M在全球范围内的粉丝群非常庞大，第一家H&M店在上海开业的时候，外面排了几条街的人。而且，在中国，该品牌的拥趸也逐年扩大。H&M集团2013年底发布的业绩报告显示，2013年11月同店销售同比增长10％，远高于市场预期的3％。顾客主要以追求时尚和潮流的年轻族群为主，她们会关注各大时装周的咨询，会看街拍，有自己经常浏览的时尚杂志。对于这部分人来说，服装的汰换率比较高。每一季都会去购买最“IN（时髦）”的服装，对于时尚元素的敏感度比较高。当然，与此相对应的就是会有很多“过季”的服装被束之高阁。虽说时尚是轮回的，但轮回的大概只是元素，成为古董衣之路漫漫，相信有耐心的人没有几个。所以，H&M推出的回收计划正是满足了品牌主流消费人群的需求。

除此之外，该品牌平时很少有促销活动，一般只是会在换季的时候为了清理库存集中对上一季残留的断码断号服装进行折扣清货。说到这里，不得不提H&M在定价上的高明之处。虽然平常的正价服装都是199、499、299元之类的定价，但对于库存商品的定价就显得大气得多，定价一般是30、50、100、150元等，定价原则并不仅仅是参考正价元素，而且充分考虑到当地市场对于该款式服装的接受程度。对于这类全球统一设计发货的品牌来说，有时候有些适合欧美市场的服装设计并不一定会适合亚洲女性，所以有可能某一款式的服装产生了相对较大规模的库存，那么换季的时候就会以更为低廉的价格出售。

其实，此番的“旧衣计划”H&M的价格营销策略创造了很多二次消费的机会。早几年，该品牌会在十一黄金周或者春节期间推出“买300元赠送50元券”的活动，对于这50元券的使用准则非常明确，即在半个月之后的一个星期内使用掉。熟悉H&M产品的顾客都知道，很少有服装单品的定价低于50元，一般普通的打底裤定价都会是在79元或者99元，普通的上T恤衫定价也会在99或129元等，这意味着，你虽然有50元券但还是要至少添加几十元才能买到一件服装单品。虽然要添钱，但是大部分消费者还是会在规定的时间内使用该消费券，毕竟能在当季买到自己SIZE（尺寸大小）的H&M产品，对于粉丝们来说非常有价值。

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