鹅蛋怎么炒着吃好吃
文：冯晔
来源：棱镜（ID：lengjing_qqfinance）
“现在下单，要两个小时后才能取餐，如果不愿意等的话，可以取消订单。”9月4日下午2点半，广州天河区一家瑞幸咖啡店的店员多次重复这样的话。
当日，瑞幸咖啡与贵州茅台联名推出“酱香拿铁”，瞬间刷爆了社交网络。根据官方介绍，这款咖啡的原价为38元/杯，上市后的活动价为19元/杯。很多人没有想到，高端白酒品牌与平价咖啡品牌的“反差组合”，竟然打造了一个现象级的营销事件。
“年轻人的第一杯茅台”“喝完能不能开车”“喝瑞幸的都喝不起茅台”等，成为了当天的热门话题。
很快，讨论转化成购买力，不少瑞幸咖啡店早早地就宣布酱香拿铁已经售罄，以上述咖啡店为例，下午3点，便停止接单酱香拿铁了。
“今天没有上厕所，没有吃东西一直到现在。”上述咖啡店的一位店员疲惫地向作者表示。
一位熟知茅台的人士向作者分析，现任茅台集团董事长丁雄军是酱香拿铁和茅台冰淇淋的推动者，他希望通过一系列的营销手段拉近茅台与年轻人的距离。不过，在茅台内部，对于这样的营销也有不同的声音，他们认为与瑞幸的合作，会有损茅台的高端形象。
“这次合作，瑞幸咖啡显然是最大的赢家。”该人士表示，“茅台之前推出过冰淇淋，很多人已经忘记冰淇淋的合作方是蒙牛了，但这次，瑞幸出尽了风头。”
01
半个月后，酱香拿铁将遍地都是
“里面真的有酒吗？”9月4日下午，在上述瑞幸咖啡店内，几位中年男性消费者询问。店员则肯定地回答：“真有酒在里面。”
在酱香拿铁爆火之后，很多人开始怀疑，这样的一杯咖啡是否真的含有茅台酒。
茅台有多个酒系，其中高端品牌是53度的飞天茅台，其零售价高达1499元/瓶，但很难抢到，消费者往往需要加价才能买到，这款酒一直都是中国白酒天花板级的存在。如今，它与十几元一杯的瑞幸咖啡站在了一起。
张磊（化名）是广州一家咖啡店的老板，他向作者分析，如果没有茅台背书，加了白酒口味的拿铁，可能很难销售出去，消费者喝不惯。
在9月4日这一天，证明酱香拿铁里含有茅台，成为了一件大事。
在当天“瑞幸咖啡X贵州茅台”战略合作启动仪式上，茅台集团董事长丁雄军就表示，酱香拿铁每一杯都含有53度贵州茅台酒，这款咖啡历经专业团队上百次调试，最终实现了浓郁酱香与咖啡醇香的完美融合。
公开资料显示，酱香拿铁的原料主要包括原味糖浆、白酒风味厚奶、牛奶和浓缩咖啡。瑞幸咖啡小程序的产品宣传界面则介绍，白酒风味厚奶内含53%VOL贵州茅台酒。这款由茅台和瑞幸共同研发的厚奶，则是由宁夏塞尚乳业有限公司供应的。
根据第一财经报道，塞尚乳业董事长闫建国表示，在厚乳生产过程中，茅台酒厂押运了价值3000万元的茅台，并派人盯着一瓶瓶加进原料，此后又将瓶子运走。
当天，网上流传着一张来自宁夏塞尚乳业的承诺函，承诺函写道，白酒风味厚奶的所有白酒原料均为瑞幸咖啡采购的53度飞天茅台酒，落款时间则是2023年6月20日。在瑞幸咖啡的直播间里，主播也展示了这张承诺函。
为了进一步证实酱香拿铁中含有茅台酒，当天晚上，瑞幸咖啡在其官方视频号中也发布了酱香拿铁原料的生产全记录，展示了茅台酒如何变成白酒风味厚奶的过程。
“酱香拿铁的主要原料就是这个厚奶，但这个技术并不算难，用不了半个月，就会有同行研制出来，全国大小咖啡店可能就会上线这款产品。”张磊向作者分析，“瑞幸确实是善于制造爆款的，就像当初的椰奶拿铁一样，但是，咖啡这个领域，口味很容易被模仿。”
02并非第一次卖咖啡白酒与饮料品牌的联名，瑞幸与茅台不是第一次。
早在2019年9月，江小白就与雪碧联手，以“就要这样混”为口号，推出包括柠檬气泡酒和白酒柠檬风味汽水的联名限量礼盒；2023年8月，泸州老窖与奈雪的茶推出两款“这感觉好开醺”的联名礼盒。
白酒与咖啡的结合，在之前也已经有先例。
四川省宜宾市是五粮液的故乡，那里有一家名为“浮沫咖啡”的门店，他们的“五粮液椰香Dirty”一度成为了网红品牌，这款咖啡的售价和酱香拿铁一样，均为38元/杯。其店员向作者介绍，这款咖啡于2022年推出，但他们没有与五粮液合作，而是商家自行购买五粮液后调配的咖啡。
值得注意的是，对于茅台集团来说，此次与瑞幸合作，也不是他们第一次进入到咖啡领域。
作者在茅台冰淇淋的小程序中看到，位于广州市荔湾区的一家茅台冰淇淋体验店就在销售“茅台咖啡”， 其中包括美式、拿铁和dirty三个类型，在“甘汁玉液”“桂花海”“白鹭”等咖啡的产品介绍中均标明“搭配53%VOL贵州茅台酒”。
不过，作为茅台冰淇淋的附属产品，这些咖啡在市场上并没有多大的知名度。此前，茅台也回应称，含有茅台酒的咖啡并非新推出的跨界产品，而是门店的自发行为。
此次与营销高手瑞幸的联合，则将“酱香拿铁”一炮打红。
2021年4月，瑞幸推出的生椰拿铁，上市两个月后，单月销量就超过了1000万杯。去年4月，他们又推出椰云拿铁，单周销量达到495万杯；今年3月上市的“碧螺知春拿铁”，第一周销量也达到了447万杯。
此外，今年上半年，瑞幸还与韩美林、线条小狗、哆啦A梦、镖人、维多利亚的秘密等品牌或IP进行联名合作，其中在七夕期间与线条小狗的联名合作，一度在社交媒体引发了年轻群体的“打卡”热潮。
这些爆款产品不仅引来了众多咖啡店的模仿，也让瑞幸在中国市场的销售额不断扩大。
财报显示，今年第二季度，瑞幸咖啡的总净收入为62.01亿元人民币，同比增长88.0%。同期，星巴克在中国市场的净收入为8.219亿美元，约59.05亿元人民币。这意味着，瑞幸首次实现了单季度营收对星巴克的超越。
此次与茅台这个超级大IP的合作，所能带来的销量已经再创新高。9月5日，瑞幸咖啡对外宣布，酱香拿铁单日销售突破542万杯，单日销售额突破1亿元。
03茅台“一哥”的重点工程
去年初，在茅台决定推出冰淇淋的时候，就一度引起了网友的热议，很多人看不懂茅台的这个操作。
今年5月29日，茅台举行了“茅台冰淇淋周年庆活动”，茅台集团董事长丁雄军公布了这一年的成绩，他们在全国31个内陆省区市布局了34家旗舰店，并开设22家体验店，截至当时，茅台冰淇淋累计销售近1000万杯。
当时，茅台冰淇淋的售价多为66元，按照这个粗略估算，1000万杯冰淇淋能为茅台带来近6.6亿的营收。
不过，实际上，过去一年，冰淇淋为茅台带来的营收远达不到6.6亿。根据茅台财报，2022年下半年、2023年上半年，茅台的“其他业务”收入分别为2.7亿和2.2亿元，“其他业务”主要是其酒店业务和冰淇淋业务。
2021年、2020年、2019年，其他业务的收入分别1.3亿、0.93亿、0.85亿，这三年的“其他业务”主要是酒店业务。
对于茅台集团来说，与白酒业务相比，冰淇淋所带来的营收微乎其微。以2023年上半年为例，其主营业务的收入为693.5亿元，平均每天进账3.8亿元，两天的收入就超过了冰淇淋一年的收入。
目前来看，单日销量达到542万杯的酱香拿铁，其能给茅台带来的营收和影响力已经远大于冰淇淋，但这对于仅靠卖酒日入3.8亿的茅台来说，依然不足以改变其营收格局。此外，以今年上半年为例，其白酒主营业务的毛利率高达92%，而其他业务的毛利率只有45.5%。
放着收入更高、利润更高的白酒业务不做，卖咖啡、卖冰淇淋，茅台想要的显然不是营收，而是其所能触达的年轻群体。
在茅台冰淇淋一周年庆活动上，丁雄军就表示，茅台要加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。
同时，丁雄军还表示，要深度利用年轻人喜爱的社交娱乐平台，借助茅台“一呼百应”的宣传矩阵优势，努力构建茅台冰淇淋独特鲜明的品牌标识。
如今，继冰淇淋后，茅台又找到了咖啡这个领域。
上述熟知茅台的人士向作者表示，丁雄军自2021年8月担任茅台集团董事长之后，就在推动茅台品牌形象的年轻化。从公开信息亦可看出他对冰淇淋、咖啡的重视，他会经常亲临冰淇淋的活动现场，在此次与瑞幸的战略合作启动仪式上也出现了他的身影。
与1499元都难抢到的飞天茅台相比，冰淇淋、咖啡、酒心巧克力等更容易买到，只不过，喝瑞幸的年轻人是否能喝得起飞天茅台，还要打个问号。
