【数字营销】“二手经济”就是“消费降级”？没你想得那么简单

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在这个物质极度丰富的世代，我们正在经历一场悄然兴起的消费革命。

从消费降级、穷鬼套餐，到捡垃圾、买二手、谈循环经济，年轻人“反向消费”的路子越来越“邪乎”。

就像央视财经所提到的， “智性消费”已经成为00后春节消费的关键词。他们在享受假期的同时也非常在乎性价比，吃饭、逛超市、买门票、住酒店甚至是停车费，去平台上先“搜一搜”，已经成了付款之前的必须动作。

其实这些变化不仅仅是一种经济现象，也是广大消费者对产品价值、生活方式、消费理念的重新思考，我们具体聊聊。

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共识迭代，“三不青年”带火消费新趋势

二手经济在国外已经流行了很多年，thredUP数据显示， 52%的美国消费者在2022年购买了二手服装，甚至在一些大型电商平台上，二手商品也是非常重要的品类。而在日本，二手店同样非常火爆， “绝不浪费”的生活态度为日本的二手市场提供了很好的土壤。

不过在中国，二手市场的真正兴起，也就是最近几年。QuestMobile报告显示，2017年中国的二手交易用户规模接近4000万，在移动互联网的渗透率仅为3.6%。然而在更新的报告中，光是二手电商的用户规模就高达6.2亿，渗透率也是在逐年攀升。其中一个非常重要的原因，就是越来越多的年轻人进入了 “三不状态”。

当然，这里说的“三不”，并不是不结婚、不恋爱、不生娃，而是在消费上的 “不装、不浪、不卷”。在飞速增长的时代，很多人都会借着产品溢价去彰显身份、体现自己的经济实力，就像凡勃伦效应所提到的：一件商品的价格升高，反而更容易引起消费者的注意，让消费者为之买单。但是在这个主打该省省、该花花的时代，年轻消费者的共识也在不断变化，如果说“穷”是购买二手的被动原因，那么共识上的迭代则是这种消费趋势能够兴起的内核。

图片来源@火锅餐见

在 “不装”的消费理念下，“把钱花在刀刃上”成了不少消费者的共识。很多年轻人表示，自己可以买贵的，但是不能买贵了，与其为了那个专门晒给人的logo买单，比如选质量和体验更好的产品。因此，寻找源头厂、源头货、源头价的平替思路，逐渐成为一种越发流行的生活方式。

在 “不浪”的消费理念下，人们讨好自己的生活方式也变得更加“松弛”。相比那些为了拍给别人看而专门前往的网红打卡地，越来越多的年轻人会选择更加惬意且放松的周边游，大家的目的也非常纯粹，不是为了旅游而旅游，纯粹是想放松身心、缓解压力。

在消费上的 “不卷”，不仅仅是指不买奢品大牌，也是一种只讨好自己的“悦己”状态。也正是因为这种心态，很多年轻人对二手商品的态度也从最初的“介意”变成“真香”。毕竟，新品和二手的差价，完全可以买到更多增加人生体验的好东西，何乐而不为？

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市场巨大，但是机遇背后也有挑战

不过，二手市场的规模虽大，想要在保证口碑的同时实现长期盈利也并非易事。不管是闲鱼、转转、爱回收这样的二手电商“三巨头”，还是更加细分、垂直的二手平台，其实都会面临相似的痛点。

一来，是“非标产品”带来的信任危机。新品的交易很简单，只要全新未拆封就可以了。但是二手物品就麻烦很多，因为每件二手产品都是“非标准”的，对成色的定义没有标准、对物品的描述没有标准、售后保障也没有标准。在这样的市场环境中，买卖双方都会存在一种“不信任感”，买家担心拿到的产品成色不够好，卖家担心买家的“到手刀”和“恶意退货”。

想要解决这个问题，就需要一个中介商的信誉担保。比如转转上线的二手行业官方质检验机体系，闲鱼平台推出的验货宝等等，经过认证的商品都会附带详细的质检报告，确保消费者能够放心购买。只是，想要让每个检测员严格遵守这个规则也并不容易，就和体育比赛一样，凡是人做裁判的项目，也必然出现主观和误差，尤其是在标准越来越精细的当下，出现误差的状况也会更多，过程中的监管很重要。

二来，是逐渐攀升的“交易成本”。还有一个很关键的问题，是检验、监管和仓储的过程，都是一个提高交易成本的过程。比如对某些高价产品的技术鉴定，协助买卖双方的产权变更，或是为电子产品提供一定期限的质量保证，这些服务最终都会反映到价格上，很多出售者和购买者也会觉得不划算。

好在，技术的创新也为二手市场带来了新的可能。比方说，区块链技术可以提高产品溯源能力，增加交易的透明度和安全性；AI算法则可以优化“人”与“货”的匹配，通过分析用户的购买历史、浏览习惯和偏好，精准推荐符合其需求的商品，在提升用户体验的同时，增加交易成功的概率。

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面对二手浪潮，品牌如何掘金？

当然，在二手市场掘金并不是二手交易平台的专利，也有不少品牌开始入局“二手经济”，而Patagonia就是一个非常典型的例子。

早在2013年，Patagonia就推出了 “Worn Wear”计划，以“Better Than New”为口号鼓励消费者维修旧衣，从而减少浪费，推动可持续消费。2017 年，Patagonia 推出网站 WornWear.com，在线销售二手产品，并提供以旧换新和维修服务。如果衣物已经无法继续使用，消费者可以将旧衣物送回Patagonia的回收项目。这些旧衣物会被重新加工，制成新的产品或其他用途，从而赋予它们第二次生命。

Patagonia的二手策略之所以能够获得大众的认可，一方面是因为品牌始终秉持绿色、环保的理念，另一方面则归功于其众多活动所体现的“利他”精神。比如在“Worn Wear”计划中提供免费或低成本的维修服务，或者是通过“1% for the Planet”项目来助力环保事业，这些举措不仅让消费者感受到品牌对环境和社会的责任感，也激发了他们积极参与到可持续消费的实践中来。这种双赢的策略不仅为品牌赢得了口碑，也为其他企业提供了宝贵的借鉴经验。

如今的商业世界不仅看重企业的盈利能力，在读懂趋势的同时，努力承担属于自己的社会责任，才能真正走进大众的内心。

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