量本利分析在营销管理中的应用

发布时间：2024-11-23 05:11

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　　企业是在国家宏观调控下，按照市场需求自主组织生产经营，以提高经济效益、劳动生产率和实现保值增值为目的的经济组织，其出发点和归宿是盈利。企业一旦成立，就会面临竞争，并始终处于生存和倒闭、发展和萎缩的矛盾之中。在竞争激烈的社会主义市场经济中，一个企业要想永久立于不败之地，实现企业管理的目标——生存、发展和获利，市场营销就显得尤为重要。在现代市场经济条件下，由于科学技术的飞速发展，促使生产力得以很快地提高，工业生产飞速发展，专业化程度、生产效率以及劳动效率等日益提高，市场上物资产品非常丰富，市场竞争日趋激烈，这就离不开市场营销，而要想做好市场营销，则企业必须十分重视市场营销管理，根据市场需求的现状与趋势，制定计划，配置资源，通过有效地满足市场需求，来赢得竞争优势，求得生存与发展。市场营销是企业生产经营活动中十分重要的一个环节，对企业营销工作的管理是企业管理的重要组成部分。市场经济是以市场为导向的经济体系，是以价格为导向的竞争经济，随着企业成为市场的主体，企业市场营销工作的地位日益突出，企业必须高度重视。

　　市场营销是企业为满足市场需要，实现自身经营目标而开展的商务活动过程，也是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得所需所欲之物的一种社会过程。人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。所谓需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等。这些需要可用不同的方式来满足。人类的需要有限，但其欲望却很多。当具有购买能力时，欲望便转化为现实的需求。将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义在于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不会创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。其工作性质是企业再生产过程中属于流通领域的工作，是生产过程在流通过程中的延续。市场营销工作是以顾客作为企业再生产过程的起点，又以顾客作为再生产过程的终点。即以顾客的需求为导向，按顾客的实际需要开发和生产适销对路的产品，并有的放矢地推销到市场，实现销售，满足顾客的需要，因此市场营销工作是涉及企业生产经营全过程的一项重要工作。

　　市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。第一种方式是自行生产。一个饿汉可以通过打猎、捕鱼或采集野果来充饥。这样的话这个人不必与其他任何人发生联系。在这种情况下，既没有市场，更无所谓市场营销了。第二种方式是强制取得。一个饿汉可以从另一个人那里夺取或偷得食物。对另一个人来说，除了可能未被伤害之外，别无任何益处。第三种方式是乞讨。一个饿汉可以向别人乞讨食物。除了一声谢谢之外，乞讨者没有拿出任何有形、有价值的东西作为回报，这种方式下，当然也无须市场营销。第四种方式就是交换。一个饿汉可以用自己的钱、其他物品或服务与拥有食物的人进行交换。而市场营销活动也正是产生于第四种获得产品的方式。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

　　市场营销者可以是卖主，也可以是买主。假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行市场营销活动。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。在现代市场经济条件下，由于科学技术的飞速发展，促使生产力得以很快地提高，市场上物资产品非常丰富，市场竞争日趋激烈，因此企业必须十分重视市场营销管理，根据市场需求的现状与趋势，制定计划，配置资源，通过有效地满足市场需求，来赢得竞争优势，求得生存与发展。市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平，换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很少或超量需求。市场营销管理就是要研究对付这些不同的需求情况。根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。

　　1.负需求。负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。

　　2.无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常，市场对下列产品无需求：（1）人们一般认为无价值的废旧物资；（2）人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；（3）新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。

　　3.潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。

　　4.下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。

　　5.不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。

　　6.充分需求。充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等呈预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者偏好会不断变化，竞争也会日益激烈。因此，在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。

　　7.过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场的需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。

　　8.有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。

　　管理是一个过程，是让别人与自己一道去实现既定的目标，是一切有组织的集体活动所不可缺少的要素。市场营销管理要对设计方案进行分析、计划、执行和控制，而这一过程就要用到经济分析方法，经济数学方法便是方法之一。经济数学方法是现代化管理强有力的工具，这是由数学这门学科具有抽象性和概括性的特点所决定的。数学的抽象性概括了自然界的种种规律，并用数学的形式予以表达，才使得数学成为一种方法和工具，使它能够应用于多种学科之中，当然也应用于现代化管理之中。从每个人的日常生活到一个国家的国民经济计划，从工农业生产到科学技术，从自然科学到社会科学，数学都寓于其中。数学的应用仅次于哲学，是覆盖面很广的科学，称得上是人类认识世界和改造世界的有力武器，是现代化管理不可缺少的工具。经济数学方法以经济的数量表现、数量关系、数量变化及其规律性为研究对象，研究为之所采用的各种经济数量分析方法。随着现代科学技术突飞猛进的发展，数学在现代化管理中占有越来越重要的地位，特别是电子计算机出现以后，数学方法被广泛地应用到现代化管理中，经济数学方法已成为现代化管理中不可缺少的强有力工具。经济数学方法的显著特点是：它跳出了纯数学的抽象理论研究的框框，去涉及诸多经济现象，通过数学方法得以解决，使自然科学“社会化”，社会科学“自然化”。用测量、计算、数学模型的方法描述社会现象，使社会科学研究取得长足的发展。

　　所谓现代化管理，就是用最新的管理理论，科学的管理方法和现代管理手段，把现代科学技术成果综合运用于管理，使之最合理、最经济、最高效地达到预定目标，实现整体最优化。在现代化管理中，管理方法是最重要的环节，而其中的数学方法又是最重要最常用的方法。现代化管理的许多方法都直接地大量地应用了数学知识，这些应用常常以数学模型的形式出现。现代化管理的具体方法多达几十种，而且还在继续发展，几乎每一种都离不开数学，数学方法在经济领域中的应用使它们发挥了独特的优势。目前广泛使用的经济数学方法很多，有变动成本法、量本利分析法、货币时间价值与现金流量、经济订货批量、存货控制等等。所以数学方法不仅是数值计算的手段，而且是进行逻辑分析的工具。目前，无论在西方还是在我国，量本利分析的应用都十分广泛。它与经营风险分析相联系，可促使企业努力降低风险；与预测技术相结合，企业可进行保本预测、确保目标利润实现的业务量预测等；与决策融为一体，企业据此进行生产决策、定价决策和投资不确定性分析；企业还可以将其应用于全面预算、成本控制和责任会计。量本利分析法也叫保本分析法或盈亏平衡分析法，是指在变动成本计算模式的基础上，以数学化的会计模型与图示来揭示固定成本、变动成本、销售量或生产量、单价、销售额、利润等变量之间的内在规律性联系的一种方法。通过盈亏平衡分析，掌握盈亏变化的规律，指导出企业选择能够以最小的成本生产最多产品并可使企业获得最大利润的经营方案。量本利分析，即分析考察企业的成本—业务量（销售收入）—利润之间的依存关系。这三个变量之间的依存关系，即形成企业的利润结构，进行量本利分析的目的是要从结构上把握企业销售收入的增加或减少会给经营利润带来什么样的影响。根据成本（Cost）、业务量（Volume）和利润（Profit）三个词的英语首字母，也将量本利分析简称为CVP分析。量本利分析，包括盈亏临界点分析、各因素变动分析和敏感性分析。全面了解量本利分析法，需首先引入几个概念：

　　固定成本—是指在一定范围内其总额相对不变的成本，其特点是，发生额不直接受产销量变动的影响。固定成本通常还可以进一步区分为约束型固定成本和酌量型固定成本两类。约束性固定成本主要是属于“经营能力成本”，它是和整个企业经营能力的形成及其正常维护直接相联系的，如：厂房、机器设备的折旧、保险费和经营管理人员的基本工资等都属于这一类。酌量性固定成本则是企业根据经营

　　方针由高阶层确定一定期间的预算额而形成的固定成本，主要包括研究开发费、广告宣传费、职工培训费等项。

　　变动成本—是指其总额会随着业务量的变动而变动的成本，如直接材料、直接人工都是和单位产品的生产或销售直接联系的，其总额会随着产量的增减成正比例增减，具体包括变动性制造成本、变动性销售费用和变动性管理费用。

　　贡献毛益—指销售净额减去变动成本总额后的余额。单位贡献毛益，通过总贡献毛益与总销售量的比值推算。单位贡献毛益被定义为一件商品的销售价格与制造、销售这件商品的变动成本之间的差额。其实质上是营销者补偿固定生产成本、公司营业费用，最后获得利润的单位可获得的金额。因此，假如一个制造商以15元售出一件商品，变动成本为10元，那么

　　单位贡献毛益＝销售价格－变动成本

　　＝15.00元－10.00元

　　＝5.00元

　　这家公司每单位的销售给予它5.00元来补偿固定成本。

　　总贡献毛益是以单位贡献毛益乘以销售量得来的。例如，假设这家公司售出50000件，那么

　　总贡献毛益＝单位贡献毛益×销售数量

　　＝5.00×50000

　　＝250000（元）

　　假如该产品的总相关固定成本为150000元，那么，从该产品中

　　获利为：

　　利润＝总贡献毛利－固定成本

　　＝250000元－150000元

　　＝100000元

　　贡献毛益率=单位贡献毛益/单位产品售价或：贡献毛益率=总的贡献毛益/总的销售收入，以此推算企业需要达到什么样的业务量水平才可以补偿企业的所有成本—正好够本，盈亏相抵。盈亏平衡点—是指利润等于零时的销售量。这时贡献毛益刚好与固定成本相等，处于不赢不亏的状态，即意味着企业的经营达到了盈亏临界点。这就是盈亏临界点分析。用公式可表示为：

　　BE=FC/（SP-VC）

　　BE表示盈亏临界点的业务量；

　　FC表示固定成本；

　　SP表示单位产品售价；

　　VC表示单位产品变动成本。

　　企业业务量如低于此点，就发生亏损；如高于此点，则取得盈利。在我们确定为补偿所有相关固定成本而必须销售的数量或金额时，可以从中得到对许多营销备选方案的一个可靠的看法。这样的销售水平被称为盈亏平衡点。盈亏临界点的计算，有以下两种形式：

　　1、以数量表示的盈亏平衡点＝总固定成本／单位贡献毛益

　　2、以金额表示的盈亏平衡点＝总固定成本／[1-（单位变动成本／单位销售价格）］或＝以数量表示的盈亏平衡点×单位销售价格

　　举例说明。假定：（1）直接劳动成本为每单位7.50元，（2）原材料成本为每单位2元，（3）销售价格为每单位22元，（4）广告费和销售人员费用为40万元，（5）其他相关固定成本为10万元。

　　单位贡献毛益＝销售价格-变动成本

　　＝22.00-（7.50十2.00）

　　＝22.00-9.50

　　＝12.50（元）

　　以数量表示的盈亏平衡点＝总固定成本／单位贡献毛利

　　＝（400000+100000）／12.5

　　＝40000（件）

　　以金额表示的盈亏平衡点＝500000／[ 1－（9.50／22.00）］

　　＝500000／（1－0.4318181）

　　＝880000（元）

　　或者：

　　以金额表示的盈亏平衡点=40000×22.00

　　=880000（元）

　　利润目标。企业经营的最终目的是为了盈利，因此我们不能停留在盈亏平衡点上，我们常常希望在我们的计算中结合一个目标利润水平。从根本上说，我们是在回答这样一个问题；在何种数量水平上我们能够获利多少元？实现一个利润目标就像补偿一项固定成本。所以在前例中，如果我们将利润目标设置为60000元，我们将必须售出更多的件数，等于：

　　实现利润目标的件数＝利润目标／单位贡献毛益

　　＝60000／12.50

　　＝4800（件）

　　要达到这一目标的总销售量为：

　　40000十4800＝44800或（500000十60000）／12.50＝44800（件）

　　盈亏平衡分析是比较备选营销方案的一个有用的工具。它告诉我们必须售出多少件，方能完成目标利润。

　　盈亏临界点作业率，该指标说明企业要实现盈利所要求的最低作业水平。其公式为：

　　盈亏临界点作业率=盈亏临界点的业务量/正常开工的业务量

　　安全边际：表示盈亏临界点销售量与预计业务量之间的差额，经济含义是指现有的业务量再降低多少企业将从盈利状态转入亏损状态。计算公式如下：

　　安全生产业务量=预计业务量－盈亏临界点业务量

　　安全边际率=（安全边际/实际业务量）×100%

　　销售边际率=销售利润/销售收入=安全边际率×贡献毛益率

　　表明只有安全边际部分（即超出盈亏临界点的业务量）的贡献毛益率才构成为企业的利润。

　　量本利分析方法是实施营销管理的重要工具。营销管理，就是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。在这些管理过程中，往往要大量地应用量本利分析方法。

　　1、测算企业在现有的销售状况下能否获得利润，能获得多少利润或发生多少亏损。

　　预测利润额=预测销售量×（单价－单位变动成本）－固定成本总额

　　2、测算企业达到目标利润应销售的产品数量或实现的销售额。

　　预测销售量=（固定成本总额+目标利润）/单位贡献毛益

　　预测销售额=（固定成本总额+目标利润）/贡献毛益率

　　3、预测在现有的销售条件和目标利润下，应控制的固定成本总额。

　　固定成本总额=预测销售量×单位贡献毛益－目标利润现代企业制度下，人们更加深刻地意识到控制成本的重要性。因为，从某个方面来说，成本是市场竞争的基础，是产品价格的主要构成部分，甚至在一定程度上决定着价格。企业的产品只有质量好，相对成本较低，才能在激烈的市场竞争中拥有获胜的筹码，才能取得营销不败的法宝。在实际市场营销中，要想无限地增加销售量毕竟会受到市场机制的制约，而努力降低成本的潜力却是无穷的。

　　下面以某水泥企业为例，具体说明量本利分析在营销管理中在这几方面的应用：

　　1、测算企业在现有的销售状况下能否获得利，能获得多少利润或发生多少亏损。

　　预测利润额=预测销售量×（单价－单位变动成本）－固定成本总额

　　例1：假定某水泥生产企业只生产一种普通32.5级水泥，且产销可以实现平衡，预计年生产销售普通32.5级水泥1000000吨，销售单价为250元/吨，单位变动成本为200元/吨，固定成本总额为20000000元，则其预计利润额为：

　　预测利润额=预测销售量×（单价－单位变动成本）－固定成本总额= 1000000×（250－200）－20000000 =1000000×50－20000000 =30000000（元）

　　从以上的计算可以看出，销售量、销售单价、单位变动成本和固定

　　成本总额的变动，都会对预计利润额的实现产生一定的影响。（1）预计销售数量变动的影响

　　假设例1中，其他因素不变，仅销售数量由原来的1000000吨增加到1100000吨，则其预计利润额为：

　　预测利润额=预测销售量×（单价－单位变动成本）－固定成本总额= 1100000×（250－200）－20000000 =1100000×50－20000000 =35000000（元）

　　因为销售单价、单位变动成本和固定成本总额不变，即单位贡献毛益（250-200）不变，因此当销售数量增加100000吨时，则相应预计利润增加5000000元（50×100000）。

　　（2）预计销售单价变动的影响

　　假设例1中，其他因素不变，仅销售单价由原来的250元/吨提高到260元/吨，则其预计利润额为：

　　预测利润额=预测销售量×（单价－单位变动成本）－固定成本总额= 1000000×（260－200）－20000000 =1000000×60－20000000 =40000000（元）

　　当销售数量、单位变动成本和固定成本总额不变时，销售单价增加10元，则相应地预计利润也增加10000000元（10×100万吨），同样道理，若销售数量不变、单位变动成本不变和固定成本不变，销售单价降低10元，则预计利润相应地减少10000000元。

　　（3）预计单位变动成本变动的影响

　　假设例1中，其他因素不变，仅单位变动成本由原来的200元/吨降低到190元/吨，则其预计利润额为：

　　预测利润额=预测销售量×（单价－单位变动成本）－固定成本总额= 1000000×（250－190）－20000000 =1000000×60－20000000 =40000000（元）

　　即若销售数量、销售单价和固定成本总额保持不变，仅单位变动成本降低10元，则相应地预计利润会增加10000000元；同理，若其他因素不变，仅单位变动成本增加10元，则相应地预计目标利润会减少10000000元。

　　（4）预计固定成本总额变动的影响

　　假设例1中，其他因素不变，仅固定成本总额由原来的20000000元减少为18000000，则其预计利润额为：

　　预测利润额=预测销售量×（单价－单位变动成本）－固定成本总额= 1000000×（250－200）－18000000 =1000000×50－18000000 =32000000（元）

　　即若销售数量、销售单价和单位变动成本均不变，那么，固定成本总额减少2000000元，则相应利润就增加2000000元，两者是此消彼长的关系：若其他因素不变，则固定成本增加多少，预计利润就会减少多少。

　　2、测算企业达到目标利润应销售的产品数量或销售额。

　　预测销售量=（固定成本总额+目标利润）/单位贡献毛益

　　预测销售额=（固定成本总额+目标利润）/贡献毛益率

　　其中：单位贡献毛益=单位售价－单位变动成本

　　贡献毛益率=单位贡献毛益/单位销售价格

　　例2：假定某水泥生产企业只生产一种普通32.5级水泥，且产销可以实现平衡，预计年目标销售利润为50000000元，销售单价为250元/吨，单位变动成本为200元/吨，固定成本总额为20000000元，则其预计应达到的销售数量为：

　　预测销售量=（固定成本总额+目标利润）/单位贡献毛益=（20000000+50000000）/（250－200）= 1400000（吨）

　　则相应的销售额应达到：

　　预测销售额=（固定成本总额+目标利润）/贡献毛益率=（20000000+50000000）/（50/250）= 350000000（元）

　　在销售量（或销售额）的预测中，涉及到固定成本总额、目标利润、单位售价和单位变动成本这几个因素，其中任何一个因素发生变化，相应就会影响预计销售量和销售额。

　　（1）预计固定成本总额变动的影响

　　假设在例2中，其他因素都不变，仅固定成本总额由原来的20000000元增加到25000000元，则为完成目标利润其销售数量应为：

　　预测销售量=（固定成本总额+目标利润）/单位贡献毛益

　　=（25000000+50000000）/（250－200）

　　= 1500000（吨）

　　则相应的销售额应达到：

　　预测销售额=（固定成本总额+目标利润）/贡献毛益率

　　=（25000000+50000000）/（50/250）

　　= 375000000（元）

　　或=1500000×250=375000000（元）

　　即当其他因素不变，仅固定成本增加时，相应要加大销售量（或销售额）；同样，若其他因素不变，仅固定成本总额减少，则相应可减少销售量（或销售额），也能保证目标利润的完成。由此可以看出，当市场营销中出现销售困难，市场萎缩时，要加大成本控制力度，力争减少开支，降低成本，以保证目标利润的实现。

　　（2）预计目标利润变动的影响

　　假设例2中，其他因素不变，仅目标利润由原来的50000000元增加到55000000元，则为完成目标利润其预计销售数量应为：

　　预计销售量=（固定成本总额+目标利润）/单位贡献毛益

　　=（20000000+55000000）/（250－200）= 1500000（吨）

　　则相应的销售额应达到：

　　预计销售额=（固定成本总额+目标利润）/贡献毛益率

　　=（20000000+55000000）/（50/250）

　　= 375000000（元）

　　其他相关因素不变，增加目标利润，则相应应增加销售数量（或销售额）；减少目标利润，则相应可减少销售数量（或销售额）。

　　（3）预计单位销售价格变动的影响

　　假设例2中，其他因素不变，仅单位销售价格由原来的250元/吨降低到240元/吨，则为完成目标利润其预计销售数量应为：

　　预计销售量=（固定成本总额+目标利润）/单位贡献毛益

　　=（20000000+50000000）/（240－200）

　　= 1750000（吨）

　　则相应的销售额应达到：

　　预计销售额=（固定成本总额+目标利润）/贡献毛益率=（20000000+50000000）/（40/240）= 420000000（元）

　　即当其他因素不变时，若销售价格降低，则相应要加大销售量（或销售额）方能完成目标任务；同样，若提高销售价格，则可以减少销售量（或销售额）也能完成目标利润。

　　（4）预计单位变动成本变动的影响

　　假设例2中，其他因素不变，仅单位变动成本由原来的200元/吨升高到210元/吨，则为完成目标利润其预计销售数量应为：

　　预计销售量=（固定成本总额+目标利润）/单位贡献毛益=（20000000+50000000）/（250－210）= 1750000（吨）

　　则相应的销售额应达到：

　　预计销售额=（固定成本总额+目标利润）/贡献毛益率

　　=（20000000+50000000）/（40/250）

　　= 437500000（元）

　　若其他因素不变，仅变动成本增加，则单位毛益减少，因此要完成同样的目标任务，就要相应增加预计销售数量（或销售额）；同样道理，若减少变动成本，即相应可以减少销售数量（或销售额）。

　　3、预测在现有的销售条件和目标利润下，应控制的固定成本总额。其数学模型为：

　　固定成本总额=预测销售量×单位贡献毛益－目标利润

　　=预测销售量×（单位销售价格－单位变动成本）－目标利润例3：假定某水泥生产企业只生产一种普通32.5级水泥，且产销可以实现平衡，预计年销售数量为1500000吨，销售单价为250元/吨，单位变动成本为200元/吨，目标销售利润为50000000元，则其固定成本总额预计应达到的数额为：

　　固定成本总额=预测销售量×单位贡献毛益－目标利润

　　=预测销售量×（单位销售价格－单位变动成本）－目标利润

　　=1500000×（250－200）－50000000 =25000000（元）

　　即在现有销售条件下，若固定成本总额为25000000元，则正好可以实现50000000元的目标销售利润；若固定成本总额超过25000000元，则50000000元的目标销售利润就无法实现；若固定成本的总额低于25000000元，则就可以超额完成目标销售利润。从以上的计算可以看出，销售量、销售单价、单位变动成本和预计目标利润额的变动，都会对固定成本总额的要求产生一定的影响，因此企业管理部门要根据不同情况，依据量本利的分析，采取相应的管理措施，搞好固定成本控制工作，以保证目标销售利润的完成。下面举例说明不同的情况下对固定成本总额的控制要求。

　　（1）预计销售数量变动的影响

　　假设例3中，其他因素不变，仅销售数量由原来的1500000吨减少到1400000吨，则其固定成本总额应控制在：

　　固定成本总额=预测销售量×单位贡献毛益－目标利润

　　=预测销售量×（单位销售价格－单位变动成本）－目标利润

　　=1400000×（250-200）－50000000

　　=20000000（元）

　　即若预计销售数量减少100000吨（1500000－1400000），则相应固定成本总额应减少5000000元，即应控制在20000000元，否则，就无法实现目标销售利润。

　　（2）预计单位销售价格变动的影响

　　假设例3中，其他因素不变，仅单位销售价格由原来的250元/吨减少到245元/吨，则其固定成本总额应控制在：

　　固定成本总额=预测销售量×单位贡献毛益－目标利润

　　=预测销售量×（单位销售价格－单位变动成本）－目标利润

　　=1500000×（245－200）－50000000

　　=17500000（元）

　　即若预计单位销售价格减少5元（250－245），则相应固定成本总额应减少7500000元，即应控制在17500000元，否则，就无法实现目标销售利润。从这里可以看出，产品单位销售价格和单位变动成本的变动对目标销售利润的影响是相同的，企业在日常营销管理中，对这两者的变动都要特别关注。

　　（3）预计单位变动成本变动的影响

　　假设例3中，其他因素不变，仅单位变动成本由原来的200元/吨增加到205元/吨，则其固定成本总额应控制在：

　　固定成本总额=预测销售量×单位贡献毛益－目标利润

　　=预测销售量×（单位销售价格－单位变动成本）－目标利润

　　=1500000×（250-205）－50000000

　　=17500000（元）

　　即若预计单位变动成本增加5元（205－200），则相应固定成本总额应减少7500000元，即应控制在17500000元，否则，就无法实现目标销售利润。

　　（4）预计目标销售利润变动的影响

　　假设例3中，其他因素不变，仅目标销售利润由原来的50000000元增加到55000000元，则其固定成本总额应控制在：

　　固定成本总额=预测销售量×单位贡献毛益－目标利润

　　=预测销售量×（单位销售价格－单位变动成本）－目标利润

　　=1500000×（250－200）－55000000

　　=20000000（元）

　　即若预计目标销售利润增加5000000元（55000000－50000000），则相应固定成本总额应减少5000000元，即应控制在20000000元，否则，就无法实现目标销售利润。从这里可以看出，目标销售利润和固定成本总额是成负相关的，两者是此增彼减的关系。在其他销售条件不变的情况下，要想增加目标销售利润，必须降低固定成本总额。

　　以上理论测算中，都是假定一种因素变动，而其他几种因素不变的情况下对预测结果的影响，在现实营销管理实践中，以上各个因素往往不是单独变动的，而是一种或两种甚至三种因素同时变动，这时几种因素同时变动对测量结果的影响就具有不确定性，需依据实际情况，运用相应的量本利数学模型进行测算，并根据测算结果，来进行相应的营销管理工作。

　　从以上的举例和分析中，可以清晰的看出，量本利分析广泛应用在企业营销管理之中，对企业有着积极的意义。首先是量本利分析方法有利于提高管理水平，即有利于各方面的管理。通过量本利的分析，可以找出与企业目标销售利润相关的各种因素，可以做到有的放矢，避免盲目工作，从而少走弯路，提高营销管理效率；其次是量本利分析方法有利于解决营销管理中存在的问题，同时为问题的解决指明了方向。通过量本利的分析，可以发现影响企业目标销售利润实现的各种有关指标，从而可以促使管理人员考虑他们将用什么方法来实现它，并最终保证目标销售利润的完成；再次是有利于调动人们的积极性和创造性，通过量本利的分析，找出了与目标销售利润有关的因素，同时也指明了努力的方向和解决的途径，使人们都有一个明确的工作目标，便于承担完成任务的责任；最后是有利于进行更有效地控制。通过量本利分析，可以很明确地找出要想完成目标任务所应采取的具体措施，从而提高工作效率，为完成年度目标任务打下坚实的基础。总之，量本利分析方法应用于营销管理中可以造成一种全体职工都关心组织整体目标的局面，从而得到一种组织的活力和生机，大大改善组织的素质。当然，同时也应看到其不利的一面，适当的目标不易确定，真正可考核的目标是很难确定的，特别是有些定性目标难于定量化；而且用量本利分析方法确定的目标一般是短期的，容易造成短期目标和长期目标相脱节；另外还存在一个弱点，就是缺乏灵活性，目标一旦制订，还要不断进行调整，随之目标也要改变，目标的改变可导致目标前后不一致，给营销管理带来困难。

　　现代市场经济的繁荣，机遇与挑战同在，企业的发展，愈来愈依靠科学管理和市场机制。营销管理需要量本利分析，量本利分析方法能够为营销管理服务，两者相辅相成，密不可分。所以我们必须要善于灵活应用量本利分析这种数学管理方法，来指导营销管理工作，使量本利分析在营销管理中发挥更大的作用。

　　参考文献：

　　1、郭国庆主编，李海洋、李先国和牛海鹏为副主编编著的《市场营销学》，1996年11月，武汉大学出版社出版发行

　　2、全国高等教育自学考试指导委员会组编，杨文士、李晓光主编的《管理学原理》，1999年12月，中国财政经济出版社出版发行

　　3、余绪缨编著的《管理会计》，1994年1月，中国财政经济出版社出版发行

　　4、全国高等教育自学考试指导委员会组编，谭道明主编的《企业管理概论》，1999年10月，武汉大学出版社出版发行

网址：量本利分析在营销管理中的应用 https://www.yuejiaxmz.com/news/view/204403

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