消费市场“卷”价格压力持续但一些积极信号已经涌现

发布时间：2024-11-11 13:09

经济观察网记者叶心冉 6月28日，贝恩公司联合凯度消费者指数发布《2024年中国购物者报告，系列一》（下称“报告”）。报告显示，2023年中国快速消费品市场的销售额实现了同比2.4%的增长，这一增长主要依赖于销量的拉动。具体而言，2023年中国快速消费品销量增长2.4%，而平均售价同比变化为0%。进入2024年一季度，中国快速消费品销售额增长2.0%，但平均售价下跌1.5%。报告指出，消费平替的现象再次浮现。

消费平替现象在家庭护理和个人护理领域尤为明显。报告显示，家庭护理品类平均售价下降了5.8%，个人护理品类平均售价下降了7.8%，其中彩妆的平均售价更是同比下跌了13.2%。

然而，饮料是少有的销量和价格双双增长的品类。今年一季度，饮料的销量和平均售价分别增长了2.4%和1.8%，整体销售额增长了4.3%。在饮料子品类中，果汁增长了20.8%，即饮茶增长了8.6%，瓶装水增长了5.6%，而碳酸饮料的销售额则下降了5.9%。

整体而言，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示，多个品类呈现“K型”分化状态，高端化和大众化产品增长较好，但中端产品增长乏力。例如，在洗衣类产品中，洗衣凝珠或针对特殊织物的洗衣液依然保持不错的增长，而大众化产品则通过价格竞争也保持增长，形成“两头增长”的态势。

此外，多个品类中仍然可见高端化的趋势。例如，2024年一季度冲泡咖啡的平均售价提高了6.4%，高于2023年的2.0%增幅；果汁在同期增长了3.2%；饼干增长了1.9%等。报告指出，这些品类的高端化离不开消费者健康意识的提升以及对鲜榨果汁、低糖饼干等健康产品的偏爱。

在渠道方面，受益于线下客流量的持续回升，今年一季度线下渠道整体增长了2.4%，略高于整体快速消费品行业和电商渠道。

报告显示，电商渠道今年一季度同比增长了2%。值得注意的是，抖音首次超越京东，成为快速消费品市场的第二大电商平台，其销售额大幅增长了46%。2024年一季度，抖音的市场份额达到18%，而去年同期为12%。淘宝/天猫依然是国内规模最大的电商平台，市场份额为32%，去年同期为35%。

尽管市场价格竞争的压力依然巨大，但已经有不少积极信号开始涌现。

过去一段时间，市场普遍认为，在复杂多变的环境下，大品牌在供应链、分销网络等方面的综合实力更强，更有机会保持住竞争力。贝恩公司联合凯度消费者指数发布的2022年中国快速消费品市场的相关报告揭示了这样的现象，在2022年追踪的26个品类中，有16个品类的前五名品牌重新夺回了市场份额。

但到了2023年，腰部和长尾品牌再次成功抢占头部品牌的份额，大品牌局部失守，重现了2019年至2021年的发展趋势。部分品类已经展现出较为积极的市场活力。

报告指出，在部分领域，中小品牌正通过创新产品抢夺市场份额。比如风味和健康饮料领域、电动牙刷领域等。

虞坚表示，渠道力、供应链能力和对市场的掌控能力在特殊环境下能发挥显著优势。然而，随着市场在2023年以后回归正常状态，竞争再度加剧。此时，部分中小品牌开始在新兴电商平台上发力，推出迎合市场热点的创新产品，展现出更强的市场敏锐度，从而推动了其增长

此外，更为复杂的市场环境在推动不少新生势力品牌构建更为稳固的核心竞争力。

过去几年间，中国快速消费品市场涌入了大量新生势力品牌，这些品牌凭借资本加持和流量红利迅速发展。不过，近年来随着流量见顶、成本上涨，大部分新生势力品牌的“烧钱”模式难以为继。

贝恩公司联合凯度消费者指数在2018年和2021年分别选取了46个和69个代表性品牌并持续追踪他们的表现。今年，贝恩和凯度消费者指数回顾了这些品牌在2021至2023年的表现。

研究发现，有40%的品牌依然取得了突出的表现，有些甚至成为各自品类的领军品牌；但也有20%的“失速者”和40%的“滞后者”。

贝恩公司资深全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻指出，近年来，市场对品牌在品牌力、产品力、渠道力和组织力这四大关键能力上的要求发生了大的改变。品牌力方面，过去品牌主要依赖流量获取消费者，现在需要注重品效结合，即不仅追求品牌曝光，更要关注品牌对消费者心智的占据和营销投资回报率。产品力方面，新生势力品牌过去凭借与“大牌平替”产品获得成功，但现在需要建立独特的竞争优势。渠道力方面，过去品牌往往集中在一个或少数几个渠道上，但现在需要全域加速，多渠道布局。组织力方面，新兴品牌以前追求快速扩张，现在则需要更加注重事半功倍的高效创新。

总结来说，新势力品牌发展正经历从流量驱动到品效结合、从产品“平替”到提供独特体验、从单一渠道到全域加速、从快速扩张到高效创新的转变。