品类报告 |个护小家电研究报告

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市场现状

个护小家电市场—全球行业现状

在全球个护小家电市场中，欧洲和美国的渗透率最高，拥有全球最大的个护小家电零售市场。2021年全球主要市场小家电零售规模1424亿美元，同比+8.9%。厨房类、客厅生活类、个人护理类、清洁类零售额占比38%、25%、19%、18%。其中个护市场表现出众，尤其以冲牙器、美发棒、女士脱毛仪为主的新兴品类增长最为迅速。配备创新功能的个护小家电产品逐渐成为部分消费者日常生活的必需品。

从2021年全球个护电器销售现状来看，男士剃须刀、电动牙刷、美发棒、吹风机四个品类销售额占比最高，其中，冲牙器类目增速最快，同比增长达48.9%，市场潜力不容小觑。

个护小家电市场—中国行业现状

在“她经济”、“懒人经济”盛行的大环境下，“千禧一代”、“Z世代”等年轻消费者以及女性消费者等人群消费能力不断提升，逐渐成为个护小家电产品的主力消费人群。年轻一代的消费者更愿意用机器解放双手，追求更高的工作效率，且偏好追逐潮流，彰显个性，提升生活品质。对个护小家电产品从最初的刚需和改善性需求向着舒适便捷、时尚个性化消费需求转变。这也推动着个护小家电产品功能不断丰富、品类不断扩充，产品便捷度和智能化程度不断提升，行业整体迎来升级。

2021年我国个护小家电市场规模依然实现了两位数的增长，预计到2022年将达515亿元。需求驱动的美容小家电品类也在迅速丰富，洁面仪、脱毛仪、美腿仪等等，都成为了爱美人士的心头好。2021年线下市场，女士脱毛仪、 男士剃须刀、以吹风机和美发器为代表的头发护理品类也有不同程度的增长，其中以冲牙器品类的表现最为突出。随着消费者对健康、养生、品质和智能等需求的逐渐提高，个护类和清洁类等新兴小家电市场规模呈增长态势。拼多多美妆数据显示，2021年年货节期间，居家美容相关品类如洁面仪、美容仪、脱毛仪、美腿仪等销量同比增长4倍以上。

个护小家电不再仅是功能型产品，而是成为消费者彰显个性、品味、时尚，追求科技感、个性化、价值感的载体，更具有科技感、设计感、个性化使用体验的产品更容易被消费者选择，颜值经济与悦己经济持续升温。应用于不同场景下的细分个护小家电产品将迎来快速发展。

l 美容个护小家电

l 与大多数小家电品类以“性价比”起家不同，美容小家电以“她需求”“颜需求”推动，自带“高贵”基因，成为了整个小家电市场品质化升级的先锋军。以美容小家电“推贵卖高”为契机，小家电市场固有的低价标签正在被淡化，“小而精”成为了新的潮流标签。

l 欧莱雅、宝洁、联合利华等日化美妆企业也关注到个护市场的变化。如欧莱雅就先后推出护发吹风机、口红打印机、节水洗护发神器等美妆科技产品。在科技的赋能下，“更惊喜”和“更个性化”会是未来的发展趋势。

l 从最初的电吹风，到洁面仪、按摩仪、蒸脸仪，个护小家电的产品品类逐年细分，新产品、新品牌不断涌现。女性消费者作为市场的中流砥柱，无疑是个护小家电行业持续前行的推动者。正是通过对女性“悦己”需求的深入挖掘，行业拥有了更强的延展性和更广阔的市场。

l 在国内个护小家电市场中，国内品牌正在快速崛起。线上和线下总销售额中，本土品牌的份额占比超过三分之一。市场中，外观工艺时尚精美、更具个性化设计的个护小家电更易获得消费者青睐。

（篇幅有限，此处仅显示部分内容）

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品类定义、分类

个护小家电定义

小家电：是指除了大功率输出的电器以外的家电，一般功率、体积较小，是一种区别于彩电、空调、冰箱、洗衣机等大功率家电之外，应用于人们生活中的各个方面的产品。小家电大致可以分为厨房小家电、生活小家电及个护小家电。

个护小家电 分类

l 个护小家电：主要用于个人卫生及形象修饰方面，个护小家电所涵盖的品类主要有电吹风、电动剃须刀、按摩小家电以及各类美容小家电。近几年随着消费升级、颜值经济带动，美容小家电新品数量及规模正进入快速发展阶段。随着供给端的丰富，目前的小家电行业需求正在逐步向顶层的个人实现需求演变， 如目前市场上越来越多的美容仪等个护小家电，未来会因技术进步与个人需求提升从而衍生出更多的需求。因此，未来小家电的行业空间将随着产品定义的不断扩大而逐步扩张。

l 美容小家电：是典型的舶来品，在中国的发展时间比较短。市面上的美容个护类小家电品种多样，不仅涉及除皱、美白、补水、清洁等这类常见的美容功能，还涉及瘦脸、去除鱼尾纹、眼袋等更为复杂的领域。美容个护小家电近年来正在放量上涨，仅家用美容仪市场规模已逼近百亿元。目前个护美容小家电品类呈现为美发、美牙、美容、美体“四美”并行的局面。

（篇幅有限，此处仅显示部分内容）

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消费者画像

l 购买小家电的消费者多为男性，但和女性消费者数量相差不大，购买小家电的用户年龄多为25-35岁区间，25岁以下的年轻用户和45岁以上中老年用户较少。个人护理小家电中，最受女性欢迎的是美容仪，最受男性欢迎的是按摩仪。年轻消费者、女性消费者对新事物、新潮流的尝新意愿以及审美潮流的更替速度均有所提升。

l 线上选购时，产品外观设计和产品颜值给予消费者最直观的印象和感受，是消费者决定是否购买的重要因素。因此外观工艺时尚精美、更具个性化设计的个护小家电更易获得消费者的青睐。

l 千禧一代”（1981-1994年出生）伴随国内经济和互联网高速发展而成长，偏好个人消费、线上购物，其对生活品质有更高追求且具备较强的消费能力，对个护小家电品质和功能提出更高要求。

l “Z世代”（1995—2009年出生）成长于物质生活富足时代，且深受互联网以及即时通讯等科技产物的影响，接受个性化和新兴事物的意愿更强，追求设计更加精美、更具有时尚属性的个护小家电产品。

l 消费能力不断提升的女性消费者，也在个护小家电消费中占据更加重要的地位，在占比高达87%的厨卫小家电与个护小家电中，女性消费者人数远高于男性消费者。女性对新兴品牌和趋势品类的热衷度高于男性，为高品质产品、优秀消费体验支付高价格的意愿更强。女性消费者对体验、颜值方面需求的延伸和常态化，使得机身小巧轻便、做工精致以及使用时间灵活的个护小家电受到青睐。整体来说，购买个护小家电时最主要考虑产品品质、健康安全、节能环保等方面的问题。90后00后更关注颜值因素，70后80后关注最多的是科技时尚因素。

（*因文章篇幅有限，仅展示报告中的部分内容。 ）

IBMG商业智库品类发展报告，还包括：

市场趋势及消费趋势

产品特点/卖点

商品组合建议

陈列规划建议

促销规划建议

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