“00后”的冲浪生活

发布时间：2024-11-12 13:45

文丨刘珊

前言

年轻人永远是社会关注的焦点，而现在的年轻人无疑是“00后”。从小学高年级到大学低年级，他们代表的是新生的力量，也是互联网的主力群体之一。那么，他们的触网行为究竟有何特点，对待互联网的态度如何？我们通过大量的访谈，确定了“00后”中“学习榜样”“影音控”“游戏王者”“二次元群体”“文学少年”和“追星族”这六类细分群体，走进他们的互联网生活。

本文为本期封面主题文章的第一篇，整体描摹了“00后”的网络冲浪生活图景。

今日内容：

“数字原住民”也能认知网络的真实

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“平平无奇”的爱好却悄然竖起圈层壁垒

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明明追求独立，却又无时无刻不在社交

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价值观还不够成熟，但有极强的表达意愿

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到今年，最早的一批“00后”已经20岁，很快，他们将接过“90后”头上“年轻人”的冠冕，成为各个细分领域尤其是互联网市场的宠儿——QQ广告联合凯度发布的《Z世代消费力白皮书》预测至2020年Z世代（在1995—2009年间出生的人）将占据整体人群消费力的40%。

如果说年初出圈的B站《后浪》中已经隐隐有了“00后”的身影，那么再过几年，“00后”又该是怎样的画像，他们的数字化人生又该是怎样的图景？此次我们从学习、影音、游戏、二次元、阅读、追星这6类行为出发，通过线上与线下的调研和访谈，去描摹“00后”的网络冲浪生活。

#贴上“数字原住民”的标签

却也能认知网络的真实

“00后”是真正意义上的数字原住民。德勤咨询在《“00后”的媒体消费观》中对“00后”与“80后”和“90后”做比较，认为他们将移动网络以及数字设备从一种工具转化成为了生活体系和思维方式，进而也将成为移动互联网消费的主力军。

芒果青春营销研究院联合优亿研究院共同撰写的《芒果TV看见Z世代：“95后”&“00后”视频用户行为研究》显示，作为第一代移动互联网原住民与“独二代”， Z世代是“永远在线”的一代，他们的日均上网时长达8.33小时，其线上消费渗透率接近97%。

“00后”因社交、追星而浏览视频的驱动力高于其他代际人群

娱乐、消费这样的行为与互联网相关并不让人意外。“00后”身上“数字原住民”标签的另一个重要来源，在于他们对互联网认知的深刻性，以及其学习生活的网络化。

CNNIC的《2019年全国未成年人互联网使用情况研究报告》（下文简称CNNIC《报告》）显示，互联网已经成为未成年人认识世界、日常学习、休闲娱乐的重要平台；超过六成的未成年网民认为互联网是自己认识世界的重要窗口和日常学习的得力助手；未成年网民经常利用互联网进行学习的比例达到 89.6%。

Mob研究院的《85、95、00后人群洞察白皮书》则显示，“00”后在综合教育领域有18款高TGI（Target Group Index）的App，而“95后”只有13款，“85后”只有6款。

由此可见，对于成年人来说，互联网常常带有强烈的“娱乐”属性或“工具”色彩，而在00后眼中，互联网却天然地成为了他们生活的一部分。 这大概便是“数字原住民”与“数字移民”的差异。

“00后”在综合教育领域有18款高TGI的APP

显著高于“85后”和“95后”

在进行调研与访谈之前，我们理所当然地预设了“00后”对互联网的亲近性与好感度。但在实际调研之后，我们发现， “00后”虽然生活在网上，却也生活在线下，并且对互联网内嵌于生活的问题与弊端有着非常清晰的认知。

例如，当我们讨论“在线学习”这一话题时，虽然接受访谈的“00后”普遍将互联网视为重要的学习平台和学习工具，会大量且频繁地使用各类App来强化自身的学习效果，在疫情之前就已经尝试过系统化的在线课程，但他们仍然认为线下学习的效果会更好。 简单来说，他们眼中的“在线学习”是一种辅助和加持，却并不能够成为主体代替学校的课堂教育。

与此同时，在“网络追星族”与“游戏达人”中，我们也反复听到他们对于互联网的负面评价，自制力不足易沉迷可能是最为突出的一个点。在看多了青少年痴迷网络的负面社会新闻之后，我们也清晰地认识到：大部分“00后”并不是不了解数字化生活存在的问题与风险，也并不是毫无理智地沉溺在互联网浪潮之中。

在成长过程中，他们自己如何与互联网的阴暗面较量，让自己汲取更多正面的能量，如何在互联网的汪洋之中“乘风破浪”，让自己能够始终校准航行的方向，其实是一个很严肃的课题。

#看似“平平无奇”的爱好

却又悄然竖起圈层的壁垒

在CNNIC《报告》中，听音乐、玩游戏、看视频是未成年人最主要的网上休闲娱乐活动。这些娱乐方式看起来与成年人网民基本没有差别，是非常大众与主流的选择。但实际上，“00后”的互联网娱乐行为中，有着明显的“圈层化”特征，这使得他们的互联网娱乐既普通，又特别。在我们调研的六类“00后”群体中，这一特征极为普遍。

首先，圈层化表现在“准入门槛”上。无论是在饭圈、游戏圈、二次元圈还是网文圈，网络“黑话”都可自成体系。从学术角度而言，这是网络模因的基本表现，背后体现的是圈层文化。

注册用户通过考试才能晋级成为B站正式会员

例如，用户想要成为B站的正式会员，首要条件就是能够在60分钟完成两类三种不同的题目，并且总分超过60分——这无疑是用圈层文化来检验用户的公开考核。

B站营销中心总经理王旭还曾提到，圈层之间不仅有善意的争斗，同样还存在着圈层之间的鄙视链，无论用户认为自己有多么与众不同，在B站这个年轻人聚集的文化社区，都能找到兴趣相同的小伙伴，在自己的圈层里交流分享。

其次，圈层化是多重交织的状态。一方面，作为青少年，“00后”的兴趣显然是非常多元而碎片的——他们有可能很“专一”，也有可能很“博爱”，更有可能很“善变”。这种青少年独有的特质，体现在互联网的圈层属性上，就表现为多种圈层的交织并存。另一方面，互联网本身就是一种碎片化的存在，将用户的不同需求、兴趣、行为进行了切割，这种切割本身也推动了用户多圈层交织的状态发展。

“00后”本身其实并不愿意给自己贴上固定的标签，而他们作为“数字原住民”所培养出的文化包容度、网络资源获取便利性，又进一步使其乐于拥抱不同的领域和圈层，甚至构建不同圈层的差异化“人设”。

对于将“00后”视为目标用户或目标消费者的机构来说，这种圈层化的特色显然是一层易守难攻的壁垒。

华扬数字营销研究院在《2019中国数字营销行动报告》中指出，Z世代与圈层文化有着密切的关联，但是因为对自我有着足够的保护意识，这个群体在铺天盖地的互联网信息海洋中有着独特的分辨能力，所以自以为是的营销很可能会适得其反。

这份报告认为，“00后”的圈层是很多互联网企业以及品牌商又爱又恨的地方：因为“语言”不通，这个Z世代群体很难用传统方式去触达，打破了圈层壁垒，他们就是一群好好先生，但是如果不理解他们的文化和消费观，往往会直接碰壁甚至被抨击。

#明明是追求独立的个体

却又无时无刻不在社交

每一份关于“00后”的调查报告，都告诉我们一个结论：他们可能是最在意“自由”的群体。例如，腾讯《进取的00后》中提到，在具有不可预测和不确定性的情况下，“00后”更愿意跟随自我智力和情感兴趣，对自我约束、服从、践行传统、保持稳定比较反感。他们在相对更加民主的家庭氛围中成长，有更低的权威感和更强的表达欲，很早就开始自己做决定，并且参与家庭决策。

与此同时，作为“独二代”的他们，在面临升学压力的过程中，在拥抱互联网圈层文化的过程中，也更倾向于“扩列”交友以获得情感陪伴，而泛社交、强互动的移动互联网特点，则进一步加重了“00后”的这一倾向。所以，独立自主、追求自我，和包容、关怀、平等、社会归属等价值观共同存在于“00后”的价值体系当中。

他们的媒体使用过程就是社交的过程。在我们着重调研的六类群体中， 社交和互动是不变的主题词。哪怕是在学习的过程中，他们也希望能有真正意义上的“同好”，能有共同进退的伙伴。弹幕式观影、乐评中选歌、社群中追星、队友型游戏、追星式看文都是“00后”网络社交的真实写照。

在不同来源的各种调研报告中，“00后”的网络社交都是浓墨重彩的一笔。例如，前文提及的德勤咨询《00后的媒体消费观》中提到， 对于“00后”来说，网络上的交流基本替代了面对面交流的需求，而且“社交成瘾”。

与亲友在社交网络上交流和面对面交流具有同等价值

他们的消费取向与社交紧密捆绑。表现在消费行为层面，追求自我与网络社交的共同发力同样极为明显。在我们的调研中，不少受访者表示，自己很早就有了“理财”的观念，虽然收入非常有限，但是对自己的零花钱会有很清晰的使用规划，相对年长的“00后”也不乏通过兼职的方式获取收入的尝试。

一方面，他们天生有着为正版内容付费的概念和意识，也极为乐意为自己的兴趣爱好买单，不管是追星、游戏、听歌，还是看小说。例如，截至2020年3月，我国网络文学用户规模达4.55亿人，手机网络文学用户规模达4.53亿人；其中，“90后”用户占比15.56%，“95后”用户占比18.49%，“00后”用户占比36.03%；付费用户中，“90后”用户占19.73%，“95后”用户占23.87%，“00后”用户占22.54%。

另一方面，他们将“社交”作为消费动机之一，希望通过产品和品牌获得社交圈的认同，维系共同语言，也希望在消费中不断探索和尝试，构建自己的理想生活模式与理想“人设”。对此，《Z世代消费力白皮书》将“00后”的消费动机总结为： 为社交、为人设、为悦己。

#虽然价值观还不够成熟

但拥有极强的表达意愿

对于自我和自由的追求，也影响着“00后”的“输出”欲望。在《00后来袭》的调研中，选择“我在长辈面前勇于发表自己的想法”的受访者比例为53%，选择“我会对社会和国家发生的大事发表自己的意见”的受访者比例为45%。从内容产业的视角来看，“00后”无疑是自媒体市场的潜在主力。

首先，他们是乐于在互联网上分享内容的。2020年现象级网红人物“钟美美”是一个很典型的例子。鹤岗某中学初二学生钟宇升在4月以 “乌拉旮旯钟美美”为名注册了某平台账号。随后，他在该平台发布了大量模仿老师的视频，吸引了众多网友围观。到了5月，短短3天之内，他的粉丝从10万飙升到100万，引发了广泛的社会讨论。

因为一系列模仿视频走红的“钟美美”是“00后”的一员

“钟美美”的出现，其实正是“00后”乐于分享、乐于表达的体现，也是“00后”们对于互联网内容产业的“输出”。据统计，在2018—2019年度阅文集团签约作家中，“00后”作家的数量虽然占比相对较少，但增长幅度最大，同比上一年增长了113.04%。

其次，互联网及数字媒体技术的发展给“00后”的内容创作提供了极大的便利。从我们的访谈与调研来看，“00后”不乏“技术达人”，无论是视频剪辑还是图片美化，各类媒体工具性产品，只要有意愿，他们都可以学习并掌握。

在Mob研究院的调查中，“00后”手机中常用的视频拍摄与剪辑工具包括：爱剪辑、一键录屏、录屏精灵、录屏大师、指尖特效、muse、乐秀视频编辑器等。尤其在接受我们访谈的不少“00后”饭圈女孩表示，拍照、修图、剪片子都是家常便饭一般的存在。也有热爱学习的准初中生告诉我们，为了更好地学习英语，会找到途径加入字幕组中，通过一起做字幕的过程，学习英语，也了解内容制作的基础知识。

当然，我们也对“00后”如何看待网络广告、如何应对品牌营销进行了一定了解。总体来说，“00后”由于触网较早，对于各类广告、营销的形式都相对熟悉，不少受访者能够准确地反馈出广告所在的位置，指出较为隐蔽的广告营销信息。现阶段，他们是容易被优质广告触动的一群人，也会受KOL和KOC的影响较大，但是五年后、十年后他们会如何改变？等到他们真正成为社会中坚、消费主力时，他们的触媒习惯、互联网冲浪生活，会发生哪些变化？

熟悉他们，当要趁早。

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编辑：田会芝

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